Progetti digitali: più della comunicazione, più dell'IT

Ve lo ricordate, compagni 

Sono finito nella pubblicità del tutto per caso, e questo in un'epoca in cui i cartelloni stradali erano una rarità, gli annunci a stampa il modo più diffuso di fare pubblicità, e in televisione avevamo ancora il programma di propaganda economica. Quando mi hanno presentato il lavoro di un'agenzia pubblicitaria, non riuscivo a immaginare tutto ciò che fanno, tanto meno quale sarebbe stato il mio ruolo. Ma sembrava interessante e nel nuovo ambiente mi sono ambientato rapidamente come studente. 

Da allora sono passati tre decenni. Ho trascorso la maggior parte degli anni in diverse agenzie pubblicitarie e di comunicazione, dove ho sostituito rapidamente il ruolo di copywriter con quello di responsabile e, in seguito, di direttore dei progetti.  

Inizialmente tutto era analogico. Portavamo gli annunci a stampa agli editori su pellicole grafiche, solo più tardi su dischi esterni. Avevamo già Internet, ma passò ancora un po' di tempo prima di poter iniziare a caricare gli annunci via FTP sui server dei media.  

In quel periodo avevano un proprio sito web soprattutto le aziende e le corporazioni nazionali tecnologicamente avanzate. Poco prima del 2000, però, il panorama digitale sloveno ha iniziato a cambiare rapidamente. Sono comparsi i primi motori di ricerca in sloveno e i portali che consentivano la pubblicità digitale. Gli annunci erano statici, raggiungevano circa un quarto della popolazione e gli utenti erano soprattutto giovani, urbani e tecnologicamente consapevoli. Nel 1999 è nato il primo negozio online domestico, che ha dimostrato che era possibile collegare direttamente il web alle vendite. 

Primi passi nell'era digitale 

Ho partecipato ai primi corsi di formazione che includevano il web nel 1995 e allora per me era più o meno tutto nuovo. In agenzia seguivamo l’evoluzione, ammiravamo le prime campagne online dei partner stranieri, ma è dovuto passare ancora un po’ di tempo prima di avere il primo cliente che comprendesse la crescente forza del web.  

Le agenzie pubblicitarie, comparse da noi nel periodo del tramonto del socialismo, erano organizzazioni che aiutavano le aziende non solo nell’ambito della pubblicità, ma anche nella definizione di una strategia di comunicazione integrata, nella costruzione dei marchi e nella comprensione del mercato. Proprio le agenzie furono tra le prime a riconoscere anche il potenziale della pubblicità online. 

Il vantaggio chiave delle persone di agenzia era saper ascoltare i clienti, comprenderli a fondo e, grazie alla fiducia di cui godevano, convincerli più facilmente a includere nuovi strumenti di comunicazione, mentre i geek, che sapevano effettivamente realizzarli, per lo più non avevano le competenze e le abilità per «vendere» il proprio know‑how alle aziende. Così, proprio le agenzie fungevano più spesso da ponte tra la tecnologia innovativa e gli obiettivi di business dei clienti.  

 Con l’evoluzione le cose sono cambiate 

All’inizio era sufficiente una comprensione di base del web, poiché anche la pubblicità online era piuttosto semplice. Con la crescita dell’ecosistema digitale, però, le cose cambiavano rapidamente. Sono emersi nuovi formati, nuove piattaforme e strumenti sempre più complessi per misurare i risultati. Di conseguenza, nelle agenzie hanno iniziato a nascere i primi reparti digitali e specialisti dedicati esclusivamente ai progetti web. 

Con lo sviluppo del web, naturalmente, crescevano anche le aspettative dei clienti, che presto non si accontentavano più di semplici siti web. Per la realizzazione di siti web più complessi, negozi online e soluzioni avanzate, con il tempo le competenze e l’esperienza delle persone di agenzia non bastavano più. Di conseguenza, il processo è diventato frammentato e dilatato, con numerose interferenze nella comunicazione, poiché le informazioni passavano dal cliente all’agenzia, quindi ai fornitori esterni e poi a ritroso lungo lo stesso percorso. 

Alcune aziende tecnologiche hanno capito rapidamente che, affidandosi a profili professionali diversi da quelli fin lì assunti, potevano raggiungere i clienti e acquisire il business direttamente. Oltre agli sviluppatori tradizionali, avevano bisogno di persone che comprendessero l’esperienza utente, la strategia digitale e gli obiettivi di business dei clienti. Hanno iniziato a emergere nuove forme di collaborazione e di concorrenza sul mercato. 

Le aziende tecnologiche che hanno colto l’opportunità e si sono adattate sono diventate partner chiave delle imprese nel loro percorso di trasformazione digitale, poiché senza intermediari erano in grado di introdurre soluzioni web innovative in modo più rapido ed efficiente. Ciò ha consentito alle aziende con cui collaboravano un passaggio più semplice all’ambiente digitale e un collegamento diretto tra strategia, sviluppo e comunicazione di marketing. 

L’intersezione tra tecnologia affidabile e potenza della comunicazione 

In quel periodo lavoravo anch’io in un’agenzia specializzata nel digital marketing. I grandi clienti comprendevano bene i vantaggi di una presenza online ponderata. Per quanto riguarda i progetti di comunicazione, il nostro supporto era affidabile e le proposte di integrazione delle soluzioni tecnologiche più avanzate, attraenti per i target, erano paragonabili a quelle a livello internazionale. Ai festival ricevevamo premi. Il divario ha iniziato a emergere sui progetti web più complessi. 

I progetti avanzati richiedono piattaforme stabili, database performanti e integrazione con diversi sistemi esterni. Inoltre, aspetti importanti sono anche la tutela dei dati personali, la garanzia della sicurezza informatica, la conformità normativa e la possibilità di scalare le soluzioni per una crescita di lungo periodo. 

Se in passato il requisito principale per un sito web era la rapidità di risposta e una presentazione accattivante, nel tempo le richieste si sono spostate verso domande quali: Come proteggere i dati degli utenti? Come garantire un funzionamento senza interruzioni con diverse migliaia di utenti simultanei? Come prevenire interruzioni di servizio che potrebbero compromettere l’operatività e la fiducia? 

Le risposte a queste domande richiedono, oltre alla competenza, anche tempo. Alle agenzie di comunicazione e marketing il tempo manca cronicamente. Tutto dovrebbe essere fatto ieri, meglio ancora l’altro ieri. E così come un tempo ai geek mancava l’attitudine ad ascoltare e comprendere i clienti, oggi alle agenzie manca la comprensione dello sviluppo di progetti tecnologici avanzati. 

Dopo molti anni in agenzie pubblicitarie e di comunicazione, mi sono unito a un’azienda high‑tech in rapida crescita. L’esperienza e le prospettive che possiedo mi aiutano a comprendere i clienti, mentre la consapevolezza della complessità nello sviluppo di progetti avanzati mi consente di comprendere i progetti nella loro interezza: dalla definizione di una comunicazione efficace all’implementazione tecnica e alla sostenibilità di lungo periodo.  

Oggi vedo il massimo valore per i clienti proprio nell’intreccio di due mondi: la creatività del marketing e l’affidabilità della tecnologia. I progetti digitali non sono più soltanto un canale di comunicazione o una soluzione tecnica, ma diventano la piattaforma strategica fondamentale dell’azienda. Da essi ci si aspetta che costruiscano notorietà e credibilità del marchio, garantiscano un’esperienza utente coerente e di livello eccellente e soddisfino i più elevati standard tecnici e di sicurezza. Le aziende che intrecciano con successo la carica creativa del marketing con l’affidabilità tecnologica non ottengono solo un vantaggio competitivo nell’ingaggiare i clienti oggi, ma si costruiscono al contempo un ambiente digitale flessibile per il futuro.