Progetti digitali: più della comunicazione, più dell'IT

Se lo ricordate, compagni 

Sono finito nella pubblicità del tutto per caso e in un'epoca in cui i cartelloni stradali erano una rarità, gli annunci sulla carta stampata il modo più diffuso di fare pubblicità e in televisione avevamo ancora il programma economico-propagandistico. Quando mi hanno presentato il lavoro di un'agenzia pubblicitaria, non riuscivo a immaginare tutto ciò che facessero, tanto meno quale sarebbe stato il mio ruolo. Ma suonava attraente e, in quel nuovo contesto, da studente mi sono orientato rapidamente. 

Da allora sono passati tre decenni. Ho trascorso la maggior parte degli anni in diverse agenzie pubblicitarie e di comunicazione, dove ho presto sostituito il ruolo di copywriter con quello di responsabile e, in seguito, di direttore dei progetti.  

All'inizio tutto era analogico. Portavamo gli annunci stampati alle media company su pellicole grafiche e solo più tardi su dischi esterni. Internet lo avevamo, ma passò ancora un po' di tempo prima di poter iniziare a caricare gli annunci via FTP sui server dei media.  

All'epoca avevano un proprio sito web soprattutto le aziende e le corporation nazionali tecnologicamente avanzate. Poco prima dell'anno 2000 il panorama digitale sloveno ha iniziato a cambiare rapidamente. Sono comparsi i primi motori di ricerca in sloveno e i portali che consentivano la pubblicità digitale. Gli annunci erano statici, raggiungevano circa un quarto della popolazione e gli utenti erano soprattutto giovani, urbani e tecnologicamente consapevoli. Nel 1999 è stato aperto il primo negozio online locale, che ha mostrato che era possibile collegare direttamente il web alle vendite. 

Primi passi nell'era digitale 

Ho partecipato ai primi corsi di formazione che includevano il web nel 1995 e allora per me era più o meno tutto nuovo. In agenzia seguivamo lo sviluppo, ammiravamo le prime campagne online dei partner esteri, ma dovette passare ancora un po' di tempo prima di avere il primo cliente che comprendesse la crescente forza del web.  

Le agenzie pubblicitarie, comparse da noi nel periodo del tramonto del socialismo, erano organizzazioni che aiutavano le aziende non solo nel campo della pubblicità, ma anche nella definizione di una strategia di comunicazione integrata, nella costruzione dei brand e nella comprensione del mercato. Proprio le agenzie furono tra le prime a riconoscere anche il potenziale della pubblicità online. 

La chiave del vantaggio delle persone di agenzia era saper ascoltare i clienti, comprenderli bene e, grazie alla fiducia di cui godevano, convincerli più facilmente a includere nuovi strumenti di comunicazione, mentre i geek, che sapevano effettivamente farlo, per lo più non avevano le capacità e le abilità per »vendere« la propria conoscenza alle aziende. Così, proprio le agenzie erano più spesso il ponte tra la tecnologia innovativa e gli obiettivi di business dei clienti.  

 Con lo sviluppo le cose sono cambiate 

All'inizio era sufficiente una comprensione di base del web, poiché anche la pubblicità online era piuttosto semplice. Con la crescita dell'ecosistema digitale, però, le cose sono cambiate rapidamente. Sono comparsi nuovi formati, nuove piattaforme e strumenti via via più complessi per misurare i risultati. Di conseguenza, nelle agenzie sono nati i primi reparti digital e gli specialisti che si occupavano esclusivamente di progetti web. 

Con lo sviluppo del web sono naturalmente cresciute anche le aspettative dei clienti, che ben presto non si sono più accontentati di semplici siti web. Per realizzare siti più complessi, negozi online e soluzioni avanzate, con il tempo le competenze e l'esperienza delle persone di agenzia non sono più bastate. Di conseguenza, il processo è diventato frammentato e lungo, con numerose interferenze nella comunicazione, poiché le informazioni passavano dal cliente all'agenzia, poi ai fornitori esterni e quindi di nuovo indietro lungo lo stesso percorso. 

Alcune aziende tecnologiche hanno capito rapidamente che, con un profilo di persone diverso da quello assunto fino ad allora, potevano raggiungere i clienti e acquisire il business direttamente. Oltre agli sviluppatori classici, avevano bisogno di persone che comprendessero l'esperienza utente, la strategia digitale e gli obiettivi di business dei clienti. Hanno iniziato a emergere nuove forme di collaborazione e di concorrenza sul mercato. 

Le aziende tecnologiche che hanno riconosciuto l'opportunità e si sono adattate sono diventate partner chiave per le imprese nel loro progresso digitale, poiché, senza intermediari, erano in grado di introdurre soluzioni web innovative in modo più rapido ed efficace. Ciò ha consentito alle aziende con cui collaboravano una transizione più semplice all'ambiente digitale e un collegamento diretto tra strategia, sviluppo e comunicazione di marketing. 

L'intersezione tra tecnologia affidabile e forza della comunicazione 

In quel periodo lavoravo anch'io in un'agenzia specializzata nel digital marketing. I grandi clienti comprendevano bene i vantaggi di una presenza online ben ponderata. Per quanto riguarda i progetti di comunicazione, il nostro supporto era affidabile e le proposte di integrazione delle soluzioni tecnologiche più all'avanguardia, attrattive per i gruppi target, erano paragonabili a quelle nel mondo. Ai festival ricevevamo premi. Il divario ha iniziato a manifestarsi nei progetti web più complessi. 

I progetti avanzati richiedono piattaforme stabili, database potenti e l'integrazione con diversi sistemi esterni. Inoltre, sono aspetti importanti la tutela dei dati personali, la garanzia della sicurezza informatica, la conformità alla normativa e la possibilità di scalare le soluzioni per una crescita a lungo termine. 

Se in passato il requisito principale per un sito era la rapidità di risposta e una presentazione accattivante, con il tempo le richieste si sono spostate verso domande come: Come proteggere i dati degli utenti? Come garantire il funzionamento senza interruzioni con diverse migliaia di utenti simultanei? Come prevenire interruzioni di servizio che potrebbero compromettere l'operatività e la fiducia? 

Le risposte a queste domande richiedono, oltre alle competenze, anche tempo. Alle agenzie di comunicazione e marketing il tempo manca cronicamente. Tutto dovrebbe essere stato fatto ieri, meglio ancora l'altroieri. E così come un tempo ai geek mancava la sensibilità per ascoltare e comprendere i clienti, oggi alle agenzie manca la comprensione dello sviluppo di progetti tecnologici avanzati. 

Dopo molti anni in agenzie pubblicitarie e di comunicazione mi sono unito a un'azienda high-tech in rapida crescita. L'esperienza e le prospettive di cui dispongo mi aiutano a comprendere i clienti, mentre la consapevolezza della complessità dello sviluppo di progetti avanzati mi permette di leggere i progetti nel loro insieme: dall'impostazione di una comunicazione efficace all'esecuzione tecnica e alla sostenibilità di lungo periodo.  

Oggi vedo il massimo valore per i clienti proprio nell'intreccio di due mondi: la creatività del marketing e l'affidabilità della tecnologia. I progetti digitali non sono più solo un canale di comunicazione o una soluzione tecnica, ma stanno diventando la piattaforma strategica fondamentale dell'azienda. Da essi ci si aspetta che costruiscano la notorietà e la credibilità del brand, garantiscano un'esperienza utente coerente e di altissimo livello e soddisfino i più elevati standard tecnologici e di sicurezza. Le aziende che intrecciano con successo l'energia creativa del marketing con l'affidabilità tecnologica non ottengono solo un vantaggio competitivo nel rivolgersi ai clienti oggi, ma al contempo si costruiscono un ambiente digitale flessibile per il futuro.