Humanfrogovo predavanje na obuci KCDM: Osobnost brenda na svim dodirnim točkama

U Humanfrogu smo se u proljeće obradovali pozivu na sudjelovanje na obuci pod nazivom »Izoštravanje brenda i njegove strategije«, koju je organizirao Kompetencijski centar za design management (KCDM) u prostorima SIP Šempeter, inače jednog od najuspješnijih poduzeća u uvođenju pristupa design managementa u poslovanje. Zamolili su me da pripremim pogled na strategiju brenda s gledišta njegove vizualne pojavnosti odnosno »pogled dizajnera«. 

Svima koji ste nazočili događaju lijepo zahvaljujem i nadam se da ćete podano znanje moći iskoristiti kao gorivo za rast Vašeg brenda. Ako ste pak događaj propustili … Nakon što sam na početku predstavio Humanfrog i sebe kao predavača, nastavio sam otprilike ovako: 

Dodirne točke 

»Dodirna točka je svaka interakcija između klijenta i poduzeća, proizvoda ili usluge, koja doprinosi oblikovanju dojma i iskustva klijenta.« 

Dodirne točke (touch points) prečesto zvuče kao floskula. Nešto što napišemo u godišnje izvješće ili na web stranicu kako bi tekst izgledao suvremenije i stručnije. Zanimljivo je, međutim, da je koncept dodirnih točaka u osnovi prilično jednostavan, a za pojavnost brenda kritičan. U suvremenom životu na različitim dodirnim točkama svakodnevno smo izloženi stotinama komunikacija, od kojih je većina zapravo promocija brendova. I da – kao što sigurno dobro znate – naučili smo ih ignorirati. Uostalom, brendovi su posve umjetan izum, a ljudska je priroda usmjerena na prepoznavanje … da, ljudskog, zar ne? 

Zašto, dakle, neke brendove ne ignoriramo? Štoviše, neki su toliko ikonični da su se oko njih isplele gotovo religije. 

Možda je rješenje za Vaš brend – i to je bila srž mojeg predavanja – u tome da svoje kupce naučimo doživljavati naš brend kao osobnost. Ljude, ponajprije naravno one koje poznajemo, znatno brže prepoznajemo nego brendove. To je snaga njihove osobnosti koju nose u sebi i komuniciraju prema van. 

Kako, dakle, brendu izgraditi osobnost tako da ga klijenti na različitim dodirnim točkama susreću barem kao znanca ili, još bolje, prijatelja?

Identitet 

»Nitko nikada neće ništa kupiti od nekoga koga ne poznaje.«
- Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

Prvi korak prema tome da Vaš brend postane osobnost jest, naravno, njegov identitet. Uostalom, i kod čovjeka se pitamo kakva je ta osoba. Je li zabavna, ozbiljna, pouzdana, vjerna, puna ljubavi? 

Za razvoj osobnosti brenda razvijeni su različiti alati, poput primjerice Brand Star, alata koji definira komunikaciju brenda, njegovu kulturu, imidž i ugled, prirodu posla koji brend predstavlja, vanjske (okolišne) sile koje na njega utječu te arhitekturu tog brenda odnosno njegovih podređenih brendova. Potonje teme – arhitekture brendova te koncepata kao što su krovni brend, podbrendovi, endorsed brendovi te kuća brendova – dodirnuo sam i na lipanjskom predavanju, ali ću ih detaljnije predstaviti u jednoj od budućih objava u Žabjoj perspektivi. Obećavam. 

Vratimo se alatima za traženje identiteta. Brand Star je zasigurno vrlo ozbiljan, korporativan alat, no mnogima koji zagovaraju mekši, ljudskiji pristup traženju identiteta brenda – među njima sam i sam – može djelovati prilično tehnokratski i, ironično, bez prave osobnosti. 

Zato se više priklanjam sočnijem alatu nazvanom Kolo arhetipova brendova (Brand archetypes wheel). Slično kao što smo skloni ljude koje poznajemo (možda čak ne osobno, već recimo iz medija) svrstavati prema njihovim arhetipovima, u iste ladice možemo smjestiti i osobnosti brendova. I da, pogodili ste – konzultanti se zbog svojevrsne bizarne političke korektnosti izbjegavamo znatno pejorativniji izraz »stereotipi«. Taj bi nam vjerojatno otjerao i onih nekoliko klijenata koji bi nas inače slušali. 

Ukratko, govorimo o 12 arhetipova »osobnosti« brenda koje možemo itekako iskoristiti upravo zato što je opisuju svojstvima koja su prirodna i ljudska. 

Ime 

Kao što je uobičajeno pri upoznavanju ljudi, obično najprije znamo ime osobe i njezin izgled – lice. Tek u sljedećim koracima spremni smo na prihvaćanje (ili neprihvaćanje) njezinih osobina. Ono što je kod čovjeka njegovo lice, kod brenda je njegov logo. Ono što je kod čovjeka njegovo ime, ime je i kod brenda. 

Započnimo stoga imenom. Jedna od najčešćih pogrešaka koju čine poduzetnici – obično u ranim fazama stvaranja svog posla – svakako je odabir generičkog »imena«. Karikirano, to znači da automehaničar, primjerice, svoj posao nazove »Automehaničar«. To zapravo uopće nije ime, već opis djelatnosti odnosno proizvoda, što u brendiranju obično nazivamo deskriptorom. Kako bismo znali o kojem se automehaničaru radi, dobra je ideja reći ide li o Janezu ili Jaki. 

Ali … tko bi uopće izabrao generički deskriptor za ime svog brenda? Možda se u toj doista lošoj ideji odražavaju prilično zastarjeli pristupi s početka 2000-ih, kada su umjesto savjetnika za brendiranje pri izboru imena brendova »pomagali« stručnjaci za optimizaciju web-mjesta u tražilicama. Taj je koncept počivao na pretpostavci da će u tražilicama na ključnu riječ, recimo »automehaničar«, domena avtomehanik.com postići bolje pozicije nego domena s unikatnim imenom brenda. 

Naravno, ubrzo je ponestalo imena koja su u potpunosti odgovarala traženim nizovima, a uz to imena brendova koja to zapravo nisu, osim u internetskim tražilicama, nisu mogla funkcionirati ni na jednoj drugoj dodirnoj točki. U međuvremenu su novi brendovi s »pravim«, dakle unikatnim imenima, postajali sve snažniji. 

U Sloveniji se događalo, a u manjoj mjeri još se i događa, da autori generičkog »imena« pokušavaju riješiti problem tako da »ime« jednostavno prevedu na engleski. Ironično, to vrlo rijetko funkcionira, i to tek kod onih (još rjeđih) kupaca koji ne govore dobro engleski. Za sve ostale generičnost se prevođenjem nije mogla promijeniti – kao što je prikazano na primjeru brenda Byte Zone koji smo razvili u Humanfrogu. 

Logo 

Kako bi logo Vašeg brenda postao njegovo lice, nastojimo osobnost koju smo definirali kroz arhetipove preslikati na njega. Jedan od alata kojim si dizajneri brendova često pomažemo jest semantička analiza – igra asocijacija i skiciranja. Skice koje pridružujemo asocijacijama u pravilu još nisu skice za konačni logo. Riječ je više o prevođenju verbalnih asocijacija u vizualni jezik. Samo oblikovanje znaka slijedi u kasnijim koracima. 

Radi provjere da su asocijacije ispravne i da slijede željenu osobnost brenda, svakako je dobra ideja da se i verbalne i vizualne prikupljaju u timu čiji je dio i »naručitelj«, odnosno vlasnik brenda. No taj mora biti svjestan da još ne oblikujemo logotip. U suprotnom bi u sljedećim fazama procesa moglo uslijediti poneko razočaranje. 

Prije nego što se uhvatimo konačnih detalja koji će brendu stvoriti ne samo njegov logo nego i cjelokupno vizualno okruženje – znate, naravno, da ga nazivamo cjeloviti vizualni identitet – smisleno je najprije identificirati dodirne točke. U Humanfrogu tome pristupamo određivanjem dviju osnovnih dodirnih točaka: one koja je najizloženija i one koja je najkritičnija.

Pogledajmo primjer poduzeća koje se bavi transportom – najizloženija dodirna točka vjerojatno je pojavnost logotipa brenda na vozilu, dok je najkritičnija možda pečat – malen je, jednobojan i način njegove izrade ne podnosi dobro detalje.

Cjeloviti vizualni identitet 

Ako je logo lice Vašeg brenda, tada je cjeloviti vizualni identitet svakako ono što kod ljudi zovemo »imidž«. Znate, stil odijevanja, ponašanja, način govorenja i možda ono što nam je u tinejdžerskim godinama bilo najvažnije: koju glazbu sluša :) Sve nam to pomaže stvoriti poveznicu između nas i brenda. Je li on namijenjen nama? Pripada li našem plemenu? 

Dva od osnovnih elemenata cjelovitog vizualnog identiteta, uz različite pojavnosti loga (za različite tehnike prezentacije i različite podloge), svakako su shema boja i prateća pisma. Prva će brendu osigurati brzu prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove – na sličan način kao što se razlikuju ekipe u momčadskim sportovima. Prisjetite se, na primjer, samo nogometa: ondje je boja toliko povezana s identitetom kluba ili reprezentacije da su neki dobili čak i nadimke poput »bijeli balet«, »crveni vragovi« ili »narančasti«. Ako se pak Vašem brendu dogodi da se njegovi »navijači« jednoga dana odijevaju u njegove boje, to je zasigurno uspjeh usporediv s trofejem Lige prvaka ili pobjedom na svjetskom prvenstvu. 

No shema boja u cjelovitom vizualnom identitetu obično je lakše razumljiva od njegova sljedećeg elementa: pratećih pisama. Naravno, i sam znam da većina Vaših kupaca možda uopće neće razlikovati pojedine vrste pisama. Dosljednost u uporabi pratećeg pisma ili pisama (rijetki vizualni identiteti koriste više od dviju ili možda triju obitelji pisama) za korisnike znači onaj detalj koji možda ne vide na racionalnoj razini, ali ga podsvjesno osjećaju kao dio identitetskog sustava organizacije. Stoga nipošto ne dopustite da itko od zaposlenih, oglašivačke agencije pa sve do onih koji se brinu za objave na društvenim mrežama, odstupa od definicija zapisanih u priručniku cjelovitog vizualnog identiteta. 

Već pri nastajanju cjelovitog vizualnog identiteta obratite pozornost i na to da ćete za uporabu pisama, posebice onih premium, vrlo vjerojatno morati osigurati plaćene licence. 

Jeste li se već zasitili? 

Kad se to pitanje pojavilo na prezentaciji, većina se publike nasmiješila. No pitanje se zapravo odnosi na to jeste li se već zasitili svog cjelovitog vizualnog identiteta. U svojoj sam karijeri mnogo puta naišao na naručitelje koji su se (pre)rano »zasitili« svojeg više ili manje strogo definiranog vizualnog identiteta. Posljedica je da se često počinju nekontrolirano uvoditi promjene u shemi boja, pismima, rasporedima … Nažalost, zbog te nekontroliranosti vizualni identitet brzo počinje propadati, jer definicije u priručniku postaju nerelevantne. Novi izvođači često se oslanjaju na novija, sada već nedosljedno oblikovana komunikacijska sredstva. 

Zašto uopće dolazi do toga? »Zasitilost« proizlazi iz stalnog kontakta zaposlenih u organizaciji s brendom. Znate: svaki dan na posao pored istog natpisa, cijelo vrijeme iste posjetnice na stolu, stalno isti izgled objava na društvenim mrežama … Upravo je tu srž nesporazuma: kupci, odnosno oni za koje želimo da na različitim dodirnim točkama osjete osobnost Vašeg brenda i upoznaju ga kao znanca, jednostavno nisu u stalnom kontaktu s njim. Moraju ga prepoznati među stotinama vizualnih podražaja koje primaju svaki dan. A upravo konzistentnost u komunikaciji održava dojam da je riječ o istoj osobnosti cijelo vrijeme.