Humanfrogovo predavanje na obuci KCDM: Osobnost brenda na svim dodirnim točkama

U Humanfrogu smo se u proljeće razveselili poziva na suradnju na edukaciji pod naslovom »Izoštravanje brenda i njegove strategije«, koju je organizirao Kompetenčni center za design management (KCDM) u prostorima SIP Šempeter, inače jednog od najuspješnijih poduzeća u uvođenju pristupa design managementa u poslovanje. Zamolili su me da pripremim pogled na strategiju brenda s gledišta njegove vizualne pojavnosti, odnosno »pogled dizajnera«. 

Zahvaljujem svima vama koji ste prisustvovali događaju i nadam se da ćete moći primijeniti podijeljeno znanje kao gorivo za rast Vašeg brenda. Ako ste događaj propustili … Nakon što sam na početku predstavio Humanfrog i sebe kao predavača, nastavio sam otprilike ovako: 

Dodirne točke 

»Dodirna točka je svaka interakcija između klijenta i poduzeća, proizvoda ili usluge, koja doprinosi oblikovanju dojma i iskustva klijenta.« 

Dodirne točke (touch points) prečesto zvuče kao floskula. Nešto što napišemo u godišnje izvješće ili na web stranicu kako bi tekst izgledao modernije i stručnije. Zanimljivo je, međutim, da je koncept dodirnih točaka u osnovi prilično jednostavan, ali kritičan za pojavnost brenda. U suvremenom životu na različitim dodirnim točkama svakodnevno smo izloženi stotinama komunikacija, od kojih je većina upravo promocija brendova. I da – kako sigurno dobro znate – naučili smo ih ignorirati. Uostalom, brendovi su posve umjetna tvorevina, a ljudska je priroda usmjerena na prepoznavanje … da, ljudskog, zar ne? 

Zašto, dakle, neke brendove ne ignoriramo? Štoviše, neki su toliko ikonični, da su se oko njih isplele gotovo religije. 

Možda je rješenje za Vaš brend – a to je bila srž moga predavanja – u tome da naučimo svoje kupce naš brend doživljavati kao osobnost. Ljude, ponajprije naravno one koje poznajemo, znatno brže prepoznajemo od brendova. To je snaga njihove osobnosti koju nose u sebi i komuniciraju prema van. 

Kako, dakle, brendu izgraditi osobnost tako da ga klijenti na različitim dodirnim točkama susreću barem kao znanca ili, još bolje, prijatelja?

Identitet 

»Nitko nikada neće ništa kupiti od nekoga koga ne poznaje.«
- Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

Prvi korak prema tome da Vaš brend postane osobnost jest, naravno, njegov identitet. Uostalom, i za čovjeka se pitamo kakva je ta osoba. Je li zabavna, ozbiljna, pouzdana, odana, puna ljubavi? 

Za razvoj osobnosti brenda razvijeni su različiti alati, kao što je, primjerice, Brand Star, alat koji definira komunikaciju brenda, njegovu kulturu, imidž i ugled, prirodu posla koji brend predstavlja, vanjske (okolišne) sile koje na njega utječu, te arhitekturu tog brenda odnosno njegovih podređenih brendova. Tih sam se tema – arhitekture brendova te koncepata kao što su brendirana kuća, podbrendovi, endorsirani brendovi te kuća brendova – dotaknuo i na lipanjskom predavanju, ali ću ih detaljnije predstaviti u jednom od budućih priloga u Žabljoj perspektivi. Obećavam. 

Vratimo se alatima za pronalaženje identiteta. Brand Star zasigurno je vrlo ozbiljan, korporativni alat, no mnogima koji zagovaraju mekši, više ljudski pristup pronalaženju identiteta brenda – među njima sam i ja – može djelovati prilično tehnokratski i, ironično, bez prave osobnosti. 

Zato se više priklanjam sočnijem alatu nazvanom Kotač arhetipova brenda (Brand archetypes wheel). Slično kao što smo navikli ljude koje poznajemo (možda i ne osobno, nego recimo iz medija) svrstavati u ladice prema njihovim arhetipovima, u iste ladice možemo smjestiti i osobnosti brendova. I da, pogodili ste – konzultanti se, zbog svojevrsne bizarne političke korektnosti, izbjegavamo mnogo pejorativniji izraz »stereotipi«. Taj bi nam vjerojatno otjerao i onih nekoliko klijenata koji bi nas inače slušali. 

Ukratko, govorimo o 12 arhetipova »osobnosti« brenda, koje možemo itekako dobro iskoristiti upravo zato što je opisuju svojstvima koja su prirodna i ljudska. 

Ime 

Kao što je uobičajeno pri upoznavanju ljudi, najprije obično znamo ime osobe i njezin izgled – lice. Tek u sljedećim koracima spremni smo na prihvaćanje (ili neprihvaćanje) njezinih osobina ličnosti. Ono što je kod čovjeka njegovo lice, to je kod brenda njegov logo. Ono što je kod čovjeka njegovo ime, to je i kod brenda ime. 

Započnimo stoga s imenom. Jedna od najčešćih pogrešaka koje poduzetnici čine – obično u ranim fazama stvaranja svojeg posla – zasigurno je odabir generičkog »imena«. Karikirano rečeno, to znači da bi, primjerice, automehaničar svoj posao nazvao »Automehaničar«. To zapravo uopće nije ime, nego opis djelatnosti odnosno proizvoda, što u brandingu uobičajeno nazivamo deskriptor. Kako bismo znali o kojem je automehaničaru riječ, svakako je dobra ideja reći radi li se o Janezu ili Jaki. 

Ali … tko bi uopće izabrao generički deskriptor za ime svojeg brenda? Možda se u toj doista lošoj ideji odražavaju poprilično zastarjeli pristupi s početka 2000-ih, kada su imena brendova, umjesto savjetnika za brendiranje, »pomagali« birati stručnjaci za optimizaciju web‑mjesta za tražilice. Taj je koncept počivao na pretpostavci da će u tražilicama, na ključnu riječ, recimo »automehaničar«, domena avtomehanik.com postići bolje pozicije nego domena s jedinstvenim imenom brenda. 

Naravno, ubrzo je ponestalo imena koja su u potpunosti odgovarala upitima za pretraživanje, a uz to imena brendova koja to zapravo nisu, osim u internetskim tražilicama, nisu mogla funkcionirati ni na jednoj drugoj dodirnoj točki. U međuvremenu su novi brendovi s »pravim«, tj. jedinstvenim imenima postajali sve snažniji. 

U Sloveniji se događalo, a u manjoj mjeri se još uvijek događa, da autori generičkog »imena« pokušavaju riješiti problem tako da »ime« jednostavno prevedu na engleski. Ironično, to vrlo rijetko funkcionira i to tek kod onih (još rjeđih) kupaca koji ne govore dobro engleski. Za sve ostale generičnost imena se prijevodom nije mogla promijeniti – kao što je prikazano na primjeru brenda Byte Zone, koji smo razvili u Humanfrogu. 

Logo 

Kako bi logo Vašeg brenda postao njegovo lice, nastojimo osobnost koju smo definirali putem arhetipova preslikati na njega. Jedan od alata kojim se brend dizajneri često služe je semantička analiza – igra asocijacija i skiciranja. Skice koje pridružujemo asocijacijama u pravilu još nisu skice za konačni logo. Riječ je prije o prevođenju verbalnih asocijacija u vizualni jezik. Samo oblikovanje znaka slijedi u kasnijim koracima. 

Kako bismo provjerili da su asocijacije ispravne i da su usklađene sa željenom osobnošću brenda, svakako je dobra ideja da se i verbalne i vizualne prikupljaju u timu čiji je dio i »naručitelj«, odnosno vlasnik brenda. A naručitelj mora biti svjestan da još ne oblikujemo logotip. U suprotnom bi u sljedećim fazama procesa moglo uslijediti poneko razočaranje. 

Prije nego što se upustimo u završne detalje, koji će za brend stvoriti ne samo njegov logotip, već i njegovo cjelokupno vizualno okruženje – vjerojatno znate da ga nazivamo cjelovitim vizualnim identitetom – smisleno je najprije identificirati dodirne točke. U Humanfrogu tome pristupamo određivanjem dviju osnovnih dodirnih točaka: one koja je najizloženija i one koja je najkritičnija.

Pogledajmo primjer tvrtke koja se bavi transportom – najizloženija dodirna točka vjerojatno je prisutnost logotipa brenda na vozilu, dok je najkritičnija možda pečat – on je malen, jednobojan i način njegove izrade ne podnosi dobro detalje.

Cjeloviti vizualni identitet 

Ako je logo lice Vašeg brenda, onda je cjeloviti vizualni identitet zapravo ono što kod ljudi zovemo „imidž“. Znate, stil odijevanja, ponašanja, način govorenja i možda ono što nam je u tinejdžerskim godinama bilo najvažnije: koju glazbu sluša :) Sve nam to pomaže stvoriti vezu između nas i brenda. Je li ona namijenjena nama? Je li dio našeg plemena? 

Dva od osnovnih elemenata vizualnog identiteta, uz različite izvedbe logotipa (za različite tehnike prezentacije i različite pozadine), svakako su paleta boja i prateća pisma. Prva će brendu osigurati brzu prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove – na sličan način kao što se razlikuju timovi u momčadskim sportovima. Sjetite se, primjerice, samo nogometa: ondje je boja toliko povezana s identitetom kluba ili reprezentacije da su neki dobili čak i nadimke poput „bijeli balet”, „crveni vragovi” ili „narančasti”. No, ako se Vašem brendu dogodi da se njegovi „navijači” jednom odijevaju u njegove boje, to je zasigurno uspjeh usporediv s trofejem Lige prvaka ili pobjedom na svjetskom prvenstvu. 

No, paleta boja u sklopu vizualnog identiteta obično je lakše razumljiva od sljedećeg elementa: pratećih pisama. Naravno, i sam znam da većina Vaših kupaca možda uopće neće razlikovati pojedine vrste pisma. Dosljednost u uporabi pratećeg pisma ili pisama (rijetki vizualni identiteti koriste više od dviju, eventualno triju tipografskih obitelji) za korisnike predstavlja onaj detalj koji možda ne uočavaju na racionalnoj razini, ali ga podsvjesno osjećaju kao dio identitetskog sustava organizacije. Stoga ni pod kojim uvjetima ne dopustite da itko – od zaposlenika, preko oglašivačke agencije, pa sve do onih koji brinu o objavama na društvenim mrežama – odstupa od definicija zapisanih u priručniku vizualnog identiteta. 

Već pri izradi vizualnog identiteta vodite računa i o tome da ćete za uporabu pisama, osobito onih premium, vrlo vjerojatno morati osigurati plaćene licence. 

Jeste li se već zasitili? 

Kad se to pitanje pojavilo na prezentaciji, većina publike se nasmiješila. No, pitanje se zapravo odnosi na to jeste li se već zasitili svojeg vizualnog identiteta. U svojoj sam karijeri često nailazio na naručitelje koji su se (pre)rano „zasitili“ svog, više ili manje strogo definiranog, vizualnog identiteta. Posljedica toga je da se često nekontrolirano počinju uvoditi promjene u paleti boja, tipografiji, rasporedima … Nažalost, zbog te nekontroliranosti vizualni identitet se brzo počinje raspadati, jer definicije u priručniku postaju nerelevantne. Novi izvođači se često oslanjaju na novija, sada već nedosljedno oblikovana komunikacijska sredstva. 

Zašto uopće dolazi do toga? „Zasitjenost“ proizlazi iz stalnog kontakta zaposlenih u organizaciji s brendom. Znate i sami: svaki dan na posao pored istog natpisa, cijelo vrijeme iste posjetnice na stolu, stalno isti izgled objava na društvenim mrežama … Upravo je tu srž nesporazuma: kupci, odnosno oni za koje želite da na različitim dodirnim točkama osjete osobnost Vašeg brenda i upoznaju ga kao znanca, jednostavno nisu u stalnom kontaktu s njim. Moraju je prepoznati među stotinama vizualnih podražaja koje primaju svaki dan. I upravo konzistentnost u komunikaciji održava dojam da je riječ neprestano o istoj osobnosti.