Humanfrogova predstavitev na usposabljanju KCDM: Osebnost blagovne znamke na vseh stičnih točkah

V Humanfrogu smo se spomladi razveselili povabila k sodelovanju na usposabljanju z naslovom »Izostritev znamke in njene strategije«, ki ga je organiziral Kompetenčni center za design management (KCDM) v prostorih SIP Šempeter, sicer enega najuspešnejših podjetij pri vpeljavi pristopov design managementa v poslovanje. Prosili so me, da pripravim pogled na strategijo blagovne znamke s stališča njene vizualne pojavnosti oziroma »pogled oblikovalca«. 

Vsem, ki ste se dogodka udeležili, se lepo zahvaljujem in upam, da boste lahko podano znanje uporabili kot gorivo za rast vaše znamke. Če pa ste dogodek zamudili … Po tistem, ko sem v začetku predstavil Humanfrog in sebe kot predavatelja, sem nadaljeval nekako takole: 

Stične točke 

»Stična točka je katera koli interakcija med stranko in podjetjem, izdelkom ali storitvijo, ki prispeva k oblikovanju vtisa in izkušnje stranke.« 

Stične točke (touch points) vse prepogosto izpadejo kot floskula. Nekaj, kar napišemo v letno poročilo ali na spletno stran, da bi bilo besedilo videti bolj sodobno in strokovno. Zanimivo pa je, da je koncept stičnih točk v osnovi precej preprost, a za pojavnost blagovne znamke kritičen. V sodobnem življenju smo namreč na različnih stičnih točkah dnevno izpostavljeni stotinam komunikacij, med katerimi je večina je prav promocija znamk. In ja – kot gotovo dobro veste – naučili smo se jih prezreti. Nenazadnje so blagovne znamke povsem umeten izum, človeška narava pa je naravnana k prepoznavanju … ja, človeškega, kajne? 

Zakaj torej nekaterih znamk ne ignoriramo? Še več, nekatere so tako ikonične, da so se okoli njih spletle skoraj religije. 

Morda je rešitev za vašo znamko – in to je bila srž mojega predavanja – v tem, da naučimo svoje kupce našo znamko dojemati kot osebnost. Ljudi, predvsem seveda tiste, ki jih poznamo, bistveno hitreje prepoznamo kot znamke. To je moč njihove osebnosti, ki jo nosijo v sebi in jo komunicirajo navzven. 

Kako torej blagovni znamki zgraditi osebnost, da jo bodo stranke na različnih stičnih točkah srečevale vsaj kot znanca ali, še bolje, prijatelja?

Identiteta 

»Nihče ne bo nikoli ničesar kupil od nekoga, ki ga ne pozna.«
- Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

Prvi korak k temu, da bi vaša znamka postala osebnost, je seveda njena identiteta. Nenazadnje se tudi pri človeku vprašamo, kakšna je ta oseba. Je zabavna, resna, zanesljiva, zvesta, ljubeča? 

Za razvoj osebnosti znamke so bila razvita različna orodja, kot je denimo Brand Star, orodje, ki definira komunikacijo znamke, njeno kulturo, imidž in ugled, naravo posla, ki ga znamka predstavlja, zunanje (okoljske) sile, ki vplivajo nanjo, ter arhitekturo te znamke oziroma njenih podrejenih znamk. Slednje teme – arhitekture znamk ter konceptov, kot so oznamčena hiša, podznamke, indosirane znamke ter hiša znamk – sem se sicer dotaknil tudi na junijskem predavanju, a jih bom natančneje predstavil v enem izmed prihodnjih prispevkov v Žabji perspektivi. Obljubim. 

Vrnimo se k orodjem za iskanje identitete. Brand Star je gotovo zelo resno, korporativno orodje, a marsikomu, ki zagovarja mehkejši, bolj človeški pristop k iskanju identitete znamke – med njimi sem tudi sam – lahko deluje precej tehnokratsko in, ironično, brez prave osebnosti. 

Zato se bolj nagibam k bolj sočnemu orodju, imenovanemu Krog arhetipov znamk (Brand archetypes wheel). Podobno kot smo navajeni ljudi, ki jih poznamo (morda sploh ne osebno, ampak recimo iz medijev), predalčkati po njihovih arhetipih, lahko v iste predalčke pospravimo tudi osebnosti znamk. In ja, uganili ste – svetovalci se zaradi nekakšne bizarne politične korektnosti izogibamo precej bolj pejorativnemu izrazu »stereotipi«. Ta bi nam verjetno odgnal še tistih nekaj strank, ki bi nas sicer poslušale. 

Skratka, govorimo o 12 arhetipih znamkine »osebnosti«, ki jih lahko s pridom uporabimo prav zato, ker jo opisujejo z lastnostmi, ki so naravne in človeške. 

Ime 

Kot je pri spoznavanju ljudi navada, običajno najprej poznamo ime osebe in njen videz – obraz. Šele v naslednjih korakih smo pripravljeni na sprejemanje (ali nesprejemanje) njenih osebnostnih lastnosti. Kar je pri človeku njegov obraz, je pri znamki njen logo. Kar je pri človeku njegovo ime, je ime tudi pri znamki. 

Začnimo torej pri imenu. Ena najpogostejših napak, ki jih zagrešijo podjetniki – običajno v zgodnjih fazah ustvarjanja svojega posla – je gotovo izbor generičnega »imena«. Karikirano to pomeni, da avtomehanik na primer svoj posel poimenuje »Avtomehanik«. To pravzaprav sploh ni ime, ampak opis dejavnosti oziroma produkta, kar v znamčenju običajno imenujemo deskriptor. Da bi vedeli, za katerega avtomehanika gre, je gotovo dobra ideja, če povemo, ali gre za Janeza ali Jako. 

Ampak … kdo bi sploh izbral generični deskriptor za ime svoje znamke? Morda v tej res slabi ideji odzvanjajo precej preživeti pristopi z začetka 2000-ih, ko so imena znamk namesto svetovalcev za znamčenje »pomagali« izbirati strokovnjaki za optimizacijo spletnih mest v iskalnikih. Ta koncept je temeljil na predpostavki, da bo v iskalnikih na ključno besedo, recimo »avtomehanik«, domena avtomehanik.com dosegla boljše uvrstitve, kot bi jih domena z unikatnim imenom znamke. 

Seveda je kmalu zmanjkalo imen, ki so popolnoma ustrezala iskalnim nizom, poleg tega imena znamk, ki to niso, razen v spletnih iskalnikih, niso mogla delovati na nobeni drugi stični točki. Medtem pa so nove znamke s »pravimi«, torej unikatnimi imeni, postajale vse močnejše. 

V Sloveniji se je dogajalo, v manjši meri pa se še vedno dogaja, da skušajo avtorji generičnega »imena« reševati problem tako, da »ime« preprosto prevedejo v angleščino. Ironično to deluje zelo redko in še to zgolj pri tistih (še bolj redkih) kupcih, ki ne govorijo dobro angleško. Za vse ostale se generičnost imena s prevodom ni mogla spremeniti – kot je prikazano na primeru blagovne znamke Byte Zone, ki smo jo razvili v Humanfrogu. 

Logo 

Da bi logo vaše znamke postal njen obraz, skušamo osebnost, ki smo jo definirali preko arhetipov, zrcaliti nanj. Eno od orodij, s katerim si pogosto pomagamo oblikovalci znamk, je semantična analiza – igra asociacij in skiciranja. Skice, ki jih dodamo asociacijam, praviloma še niso skice za končni logo. Gre bolj za prevajanje verbalnih asociacij v vizualni jezik. Samo oblikovanje znaka sledi v kasnejših korakih. 

Zaradi preverjanja, da so asociacije prave in da sledijo želeni osebnosti znamke, je gotovo dobra ideja, da se tako verbalne kot vizualne zbirajo v timu, katerega del je tudi »naročnik«, torej lastnik znamke. A ta se mora zavedati, da še ne oblikujemo logotipa. V nasprotnem bi lahko v naslednjih fazah procesa sledilo kakšno razočaranje. 

Preden se lotimo dokončnih detajlov, ki bodo znamki ustvarili ne samo njen logo, pač pa tudi njegovo celotno vizualno okolje – gotovo veste, da ga imenujemo celostna grafična podoba – je smiselno najprej identificirati stične točke. V Humanfrogu se tega lotimo z določitvijo dveh osnovnih stičnih točk: tiste, ki je najbolj izpostavljena, in tiste, ki je najbolj kritična.

Poglejmo primer podjetja, ki se ukvarja s transportom – najbolj izpostavljena stična točka je verjetno pojavnost loga blagovne znamke na vozilu, medtem ko je najbolj kritična morda štampiljka – ta je majhna, enobarvna in način njene izdelave ne prenaša dobro detajlov.

Celostna grafična podoba 

Če je logo obraz vaše blagovne znamke, potem je celostna grafična podoba gotovo tisto, čemur pri ljudeh pravimo »imidž«. Saj veste, stil oblačenja, obnašanja, način govorjenja in morda tisto, kar nam je bilo v najstniških letih najpomembnejše: katero glasbo posluša :) Vse to nam pomaga ustvariti povezavo med nami in znamko. Je ta namenjena nam? Je del našega plemena? 

Dva od osnovnih elementov celostne grafične podobe sta poleg različnih pojavnosti loga (za različne tehnike predstavnosti in različna ozadja) gotovo barvna shema in spremljevalni črkopisi. Prva bo znamki zagotovila hitro prepoznavnost v primerjavi s konkurenčnimi znamkami – na podoben način, kot se razlikujejo ekipe v skupinskih športih. Spomnite se na primer samo nogometa, tam je barva tako povezana z identiteto kluba ali reprezentance, da so nekateri dobili celo nadimke, kot so »beli balet«, »rdeči vragi« ali »oranžni«. No, če se bo vaši znamki zgodilo, da se bodo njeni »navijači« nekoč oblačili v njene barve, je to gotovo uspeh, primerljiv s pokalom Lige prvakov ali zmago na svetovnem prvenstvu. 

A barvna shema je v celostni grafični podobi običajno lažje razumljiva kot njen naslednji element: spremljevalni črkopisi. Seveda tudi sam vem, da večina vaših kupcev morda sploh ne bo ločila posameznih črkovnih vrst. Konsistentnost pri uporabi spremljevalnega črkopisa ali črkopisov (redke celostne grafične podobe uporabljajo več kot dve ali morda tri črkovne družine) pri uporabnikih pomeni tisti detajl, ki ga sicer morda ne vidijo na racionalni ravni, a ga podzavestno čutijo kot del identitetnega sistema organizacije. Zato nikar ne dovolite, da bi kdorkoli od zaposlenih, oglaševalske agencije, pa vse do tistih, ki skrbijo za objave na družbenih omrežjih, odstopal od definicij, zapisanih v priročniku celostne grafične podobe. 

Že pri nastajanju celostne grafične podobe pa bodite pozorni tudi na to, da si boste morali za uporabo črkopisov, sploh tistih bolj premijskih, zelo verjetno zagotoviti plačljive licence. 

Ste se že naveličali? 

Ko se je to vprašanje zasvetilo na prezentaciji, se je večina občinstva namuznila. A vprašanje se v resnici nanaša na to, ali ste se že naveličali svoje celostne grafične podobe. V svoji karieri sem namreč velikokrat naletel na naročnike, ki so se (pre)kmalu »naveličali« svoje bolj ali manj strogo definirane celostne grafične podobe. Posledica tega je, da se pogosto začnejo nekontrolirano uvajati spremembe v barvni shemi, črkopisih, postavitvah … Žal pa začne zaradi te nekontroliranosti celostna grafična podoba hitro razpadati, saj postajajo definicije v priročniku nerelevantne. Novi izvajalci se pogosto naslanjajo na novejša, zdaj že nedosledno oblikovana komunikacijska sredstva. 

Zakaj sploh pride do tega? »Naveličanost« izhaja iz stalnega stika zaposlenih v organizaciji z blagovno znamko. Saj veste: vsak dan v službo mimo istega napisa, ves čas iste vizitke na mizi, ves čas isti videz objav na družbenih omrežjih … Ravno tukaj je srž nesporazuma: kupci oziroma tisti, za katere bi želeli, da na različnih stičnih točkah začutijo osebnost vaše znamke in jo spoznajo kot znanca, pač niso v stalnem stiku z njo. Prepoznati jo morajo med stotinami vizualnih dražljajev, ki jih prejmejo vsak dan. In prav konsistenca v komuniciranju ohranja občutek, da gre vseskozi za isto osebnost.