Humanfrogs Vortrag in der KCDM-Schulung: Markenpersönlichkeit an allen Kontaktpunkten

Im Frühjahr haben wir uns bei Humanfrog über die Einladung zur Mitwirkung an der Schulung mit dem Titel »Schärfung der Marke und ihrer Strategie« gefreut, die vom Kompetenzzentrum für Design Management (KCDM) in den Räumlichkeiten von SIP Sempeter organisiert wurde – einem der erfolgreichsten Unternehmen bei der Einführung von Design-Management-Ansätzen in das Geschäft. Man bat mich, die Markenstrategie aus der Perspektive ihrer visuellen Erscheinung, also den »Blick des Designers«, vorzubereiten. 

Allen, die an der Veranstaltung teilgenommen haben, danke ich herzlich und hoffe, dass Sie das vermittelte Wissen als Treibstoff für das Wachstum Ihrer Marke nutzen können. Falls Sie die Veranstaltung verpasst haben … Nachdem ich zu Beginn Humanfrog und mich als Referenten vorgestellt hatte, fuhr ich ungefähr so fort: 

Kontaktpunkte 

»Ein Kontaktpunkt ist jede Interaktion zwischen Kundin bzw. Kunde und Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung, die Eindruck und Erfahrung der Kundin bzw. des Kunden mitgestaltet.« 

Kontaktpunkte (Touchpoints) geraten allzu oft zur Floskel. Etwas, das wir in den Jahresbericht oder auf die Website schreiben, damit der Text moderner und fachlicher wirkt. Interessant ist jedoch, dass das Konzept der Kontaktpunkte im Kern recht einfach ist und für die Markenwahrnehmung dennoch kritisch. In unserem heutigen Leben sind wir an unterschiedlichen Kontaktpunkten täglich Hunderten von Kommunikationsimpulsen ausgesetzt, von denen die meisten tatsächlich Markenpromotion sind. Und ja – wie Sie sicher gut wissen – wir haben gelernt, sie zu ignorieren. Marken sind letztlich eine völlig künstliche Erfindung, die menschliche Natur hingegen ist darauf ausgerichtet, das … ja, Menschliche zu erkennen, nicht wahr? 

Warum ignorieren wir also manche Marken nicht? Mehr noch: Einige sind so ikonisch, dass sich um sie beinahe Religionen gebildet haben. 

Vielleicht liegt die Lösung für Ihre Marke – und das war der Kern meines Vortrags – darin, Ihre Kundinnen und Kunden zu lehren, Ihre Marke als Persönlichkeit wahrzunehmen. Menschen – vor allem natürlich jene, die wir kennen – erkennen wir wesentlich schneller wieder als Marken. Das ist die Kraft ihrer Persönlichkeit, die sie in sich tragen und nach aussen kommunizieren. 

Wie geben wir der Marke also eine Persönlichkeit, sodass ihr die Kundinnen und Kunden an verschiedenen Kontaktpunkten zumindest wie einem Bekannten oder, noch besser, einem Freund begegnen?

Identität 

»Niemand wird jemals irgendetwas von jemandem kaufen, den er nicht kennt.«
- Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

Der erste Schritt, damit Ihre Marke zur Persönlichkeit wird, ist selbstverständlich ihre Identität. Schliesslich fragen wir uns auch bei einem Menschen: Wie ist diese Person? Ist sie unterhaltsam, ernst, zuverlässig, treu, liebevoll? 

Für die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit wurden verschiedene Werkzeuge entwickelt, etwa Brand Star – ein Tool, das die Markenkommunikation, ihre Kultur, ihr Image und ihre Reputation, die Art des Geschäfts, das die Marke repräsentiert, die äusseren (Umwelt-)Kräfte, die auf sie einwirken, sowie die Architektur dieser Marke bzw. ihrer untergeordneten Marken definiert. Letztere Themen – Markenarchitektur und Konzepte wie Branded House, Submarken, Endorsed Brands sowie House of Brands – habe ich im Junivortrag zwar ebenfalls gestreift, werde sie aber in einem der kommenden Beiträge in der Froschperspektive genauer vorstellen. Versprochen. 

Kehren wir zu den Werkzeugen für die Identitätssuche zurück. Brand Star ist gewiss ein sehr seriöses, corporate-orientiertes Tool, kann aber für viele, die einen weicheren, stärker menschlichen Ansatz zur Identitätssuche bevorzugen – dazu zähle auch ich – recht technokratisch wirken und, ironischerweise, ohne echte Persönlichkeit. 

Daher neige ich eher zu einem gehaltvolleren Werkzeug namens Krog arhetipov znamk (Brand archetypes wheel). Ähnlich wie wir Menschen, die wir kennen (vielleicht gar nicht persönlich, sondern etwa aus den Medien), nach ihren Archetypen einsortieren, können wir auch Markenpersönlichkeiten in dieselben Schubladen legen. Und ja, Sie haben es erraten – Beraterinnen und Berater vermeiden aus einer Art bizarrer politischer Korrektheit den deutlich pejorativeren Ausdruck »Stereotype«. Der würde uns wohl auch noch die wenigen Kundinnen und Kunden vertreiben, die uns sonst zuhören würden. 

Kurz gesagt: Wir sprechen von 12 Archetypen der »Persönlichkeit« einer Marke, die wir gerade deshalb gut nutzen können, weil sie sie mit Eigenschaften beschreiben, die natürlich und menschlich sind. 

Name 

Wie beim Kennenlernen von Menschen kennen wir in der Regel zuerst den Namen der Person und ihr Aussehen – das Gesicht. Erst in den nächsten Schritten sind wir bereit, ihre Persönlichkeitseigenschaften anzunehmen (oder abzulehnen). Was beim Menschen sein Gesicht ist, ist bei der Marke ihr Logo. Was beim Menschen sein Name ist, ist auch bei der Marke der Name. 

Beginnen wir also mit dem Namen. Einer der häufigsten Fehler, den Unternehmerinnen und Unternehmer – meist in frühen Phasen ihres Geschäfts – begehen, ist sicherlich die Wahl eines generischen »Namens«. Karikiert bedeutet das, dass der Automechaniker sein Geschäft zum Beispiel »Automechaniker« nennt. Das ist eigentlich gar kein Name, sondern eine Tätigkeits- bzw. Produktbeschreibung, die wir im Branding üblicherweise Deskriptor nennen. Damit wir wissen, um welchen Automechaniker es geht, ist es sicherlich eine gute Idee zu sagen, ob es sich um Janez oder Jaka handelt. 

Aber … wer würde überhaupt einen generischen Deskriptor als Markennamen wählen? Vielleicht hallen in dieser wirklich schlechten Idee die recht überholten Ansätze aus den frühen 2000ern nach, als statt Branding-Beraterinnen und -Beratern »SEO-Expertinnen und -Experten« bei der Namenswahl halfen. Dieses Konzept beruhte auf der Annahme, dass in Suchmaschinen bei einem Keyword, sagen wir »Automechaniker«, die Domain avtomehanik.com besser ranken würde als eine Domain mit einem einzigartigen Markennamen. 

Natürlich gingen die Namen, die exakt den Suchphrasen entsprachen, bald aus, und zudem konnten Markennamen, die keine waren, ausser in Suchmaschinen an keinem anderen Kontaktpunkt wirken. Unterdessen wurden neue Marken mit »echten«, also einzigartigen Namen immer stärker. 

In Slowenien kam und kommt es in geringerem Masse noch vor, dass die Urheberinnen und Urheber eines generischen »Namens« das Problem zu lösen versuchen, indem sie den »Namen« einfach ins Englische übersetzen. Ironischerweise funktioniert das sehr selten und dann auch nur bei jenen (noch selteneren) Kundinnen und Kunden, die nicht gut Englisch sprechen. Für alle anderen konnte sich die Generik des Namens durch die Übersetzung nicht ändern – wie am Beispiel der Marke Byte Zone gezeigt, die wir bei Humanfrog entwickelt haben. 

Logo 

Damit das Logo Ihrer Marke zu ihrem Gesicht wird, versuchen wir, die über die Archetypen definierte Persönlichkeit auf das Logo zu spiegeln. Eines der Werkzeuge, auf die Marken-Designerinnen und -Designer häufig zurückgreifen, ist die semantische Analyse – ein Spiel aus Assoziationen und Skizzen. Die Skizzen, die wir zu den Assoziationen hinzufügen, sind in der Regel noch keine Skizzen für das endgültige Logo. Es geht eher darum, verbale Assoziationen in eine visuelle Sprache zu übersetzen. Die eigentliche Zeichenentwicklung folgt in späteren Schritten. 

Um zu überprüfen, ob die Assoziationen richtig sind und der gewünschten Markenpersönlichkeit folgen, ist es sicher eine gute Idee, sowohl die verbalen als auch die visuellen in einem Team zu sammeln, dem auch die »Auftraggeberseite«, also die Markeninhaberin bzw. der Markeninhaber, angehört. Diese bzw. dieser muss sich jedoch bewusst sein, dass wir an dieser Stelle noch kein Logodesign erstellen. Andernfalls könnte es in den nächsten Phasen des Prozesses zu Enttäuschungen kommen. 

Bevor wir uns an die finalen Details machen, die der Marke nicht nur ihr Logo, sondern auch ihr gesamtes visuelles Umfeld verleihen – Sie wissen schon, wir nennen es Corporate Design –, ist es sinnvoll, zunächst die Kontaktpunkte zu identifizieren. Bei Humanfrog gehen wir dies an, indem wir zwei grundlegende Kontaktpunkte festlegen: den am stärksten exponierten und den kritischsten.

Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen, das sich mit Transport beschäftigt – der am stärksten exponierte Kontaktpunkt ist wahrscheinlich die Erscheinung des Markenlogos auf dem Fahrzeug, während der kritischste möglicherweise der Stempel ist – er ist klein, einfarbig, und seine Herstellungsweise verträgt keine feinen Details.

Corporate Design 

Wenn das Logo das Gesicht Ihrer Marke ist, dann ist das Corporate Design gewiss das, was wir bei Menschen »Image« nennen. Sie wissen schon: Kleidungs-, Auftretens- und Sprachstil und vielleicht das, was uns in den Teenagerjahren am wichtigsten war: welche Musik sie hört :) All das hilft, eine Verbindung zwischen uns und der Marke herzustellen. Ist sie für uns gedacht? Gehört sie zu unserem Stamm? 

Zwei der grundlegenden Elemente des Corporate Designs sind neben den verschiedenen Logovarianten (für unterschiedliche Medientechniken und Hintergründe) sicherlich die Farbpalette und die Begleitschriften. Erstere sorgt für die schnelle Wiedererkennbarkeit der Marke im Vergleich zu Wettbewerbsmarken – ähnlich wie sich Teams im Mannschaftssport unterscheiden. Denken Sie nur an den Fussball: Dort ist die Farbe so eng mit der Identität eines Vereins oder einer Nationalmannschaft verbunden, dass einige sogar Spitznamen erhalten haben, wie das »Weisse Ballett«, die »Roten Teufel« oder »Oranje«. Nun, wenn es Ihrer Marke passieren sollte, dass sich ihre »Fans« irgendwann in ihren Farben kleiden, ist das sicher ein Erfolg, der mit dem Pokal der Champions League oder einem WM-Titel vergleichbar ist. 

Doch die Farbpalette ist im Corporate Design in der Regel leichter zu verstehen als ihr nächstes Element: die Begleitschriften. Natürlich weiss ich auch, dass die meisten Ihrer Kundinnen und Kunden einzelne Schriftfamilien vielleicht gar nicht unterscheiden. Die Konsistenz bei der Verwendung der Begleitschrift oder Begleitschriften (nur selten verwenden Corporate Designs mehr als zwei oder vielleicht drei Schriftfamilien) ist für die Nutzerinnen und Nutzer jener Detailgrad, den sie vielleicht nicht auf rationaler Ebene sehen, aber unbewusst als Teil des Identitätssystems der Organisation wahrnehmen. Gestatten Sie daher niemandem – von Mitarbeitenden über Werbeagenturen bis hin zu denjenigen, die die Social-Media-Posts betreuen –, von den Definitionen im Corporate-Design-Manual abzuweichen. 

Bereits bei der Entstehung des Corporate Designs sollten Sie zudem beachten, dass Sie für die Nutzung der Schriften, insbesondere der Premium-Schriften, sehr wahrscheinlich kostenpflichtige Lizenzen benötigen. 

Haben Sie sich schon sattgesehen? 

Als diese Frage in der Präsentation aufleuchtete, schmunzelte der Grossteil des Publikums. Tatsächlich bezieht sie sich jedoch darauf, ob Sie sich an Ihrem Corporate Design bereits sattgesehen haben. In meiner Karriere bin ich nämlich oft auf Auftraggeberinnen und Auftraggeber gestossen, die ihres – mehr oder weniger streng definierten – Corporate Designs (zu) früh »überdrüssig« waren. Die Folge ist, dass häufig unkontrolliert Änderungen an Farbpalette, Schriften, Layouts … eingeführt werden. Leider beginnt das Corporate Design aufgrund dieser Unkontrolliertheit rasch zu zerfallen, da die Definitionen im Manual irrelevant werden. Novi izvajalci se pogosto naslanjajo na novejša, zdaj že nedosledno oblikovana komunikacijska sredstva. 

Warum kommt es überhaupt dazu? Der »Überdruss« rührt vom ständigen Kontakt der Mitarbeitenden in der Organisation mit der Marke her. Sie wissen schon: jeden Tag auf dem Weg ins Büro am gleichen Schriftzug vorbei, ständig dieselben Visitenkarten auf dem Tisch, immer derselbe Look der Social-Media-Posts … Genau hier liegt der Kern des Missverständnisses: Kundinnen und Kunden bzw. jene, bei denen wir möchten, dass sie an verschiedenen Kontaktpunkten die Persönlichkeit Ihrer Marke spüren und sie als Bekannte wahrnehmen, stehen ja nicht in ständigem Kontakt mit ihr. Sie müssen sie zwischen Hunderten visueller Reize, die sie täglich erhalten, erkennen. Und gerade Konsistenz in der Kommunikation bewahrt das Gefühl, dass es sich durchgängig um dieselbe Persönlichkeit handelt.