Humanfrogs Vortrag in der KCDM-Schulung: Markenpersönlichkeit an allen Kontaktpunkten

Im Frühjahr haben wir uns bei Humanfrog über die Einladung zur Mitwirkung an einer Schulung mit dem Titel »Schärfung der Marke und ihrer Strategie« gefreut, die vom Kompetenzzentrum für Design Management (KCDM) in den Räumlichkeiten von SIP Sempeter organisiert wurde, einem der erfolgreichsten Unternehmen bei der Einführung von Design-Management-Ansätzen in die Unternehmenspraxis. Man bat mich, die Markenstrategie aus der Perspektive ihrer visuellen Erscheinung – also den »Blick des Designers« – zu beleuchten. 

Allen, die an der Veranstaltung teilgenommen haben, danke ich herzlich und hoffe, dass Sie das vermittelte Wissen als Treibstoff für das Wachstum Ihrer Marke nutzen können. Falls Sie die Veranstaltung verpasst haben … Nachdem ich zu Beginn Humanfrog und mich als Referenten vorgestellt hatte, fuhr ich in etwa wie folgt fort: 

Touchpoints 

»Ein Touchpoint ist jede Interaktion zwischen Kundin oder Kunde und Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung, die zur Prägung des Eindrucks und der Erfahrung der Kundin oder des Kunden beiträgt.« 

Touchpoints (touch points) geraten allzu oft zur Floskel. Etwas, das wir in den Jahresbericht oder auf die Website schreiben, damit der Text moderner und fachlicher wirkt. Bemerkenswert ist jedoch, dass das Konzept der Touchpoints im Kern recht einfach, für den Markenauftritt aber kritisch ist. Im modernen Alltag sind wir an verschiedenen Touchpoints täglich Hunderten von Botschaften ausgesetzt; die meisten davon sind Markenwerbung. Und ja – wie Sie sicher wissen – haben wir gelernt, sie zu ignorieren. Schließlich sind Marken ein vollkommen künstliches Konstrukt, während die menschliche Natur darauf ausgerichtet ist, … nun ja, das Menschliche zu erkennen, nicht wahr? 

Warum ignorieren wir also manche Marken nicht? Mehr noch, einige sind so ikonisch, dass sich um sie herum beinahe Religionen gebildet haben. 

Vielleicht liegt die Lösung für Ihre Marke – und das war der Kern meines Vortrags – darin, unsere Kundinnen und Kunden zu lehren, unsere Marke als Persönlichkeit wahrzunehmen. Menschen, insbesondere natürlich jene, die wir kennen, erkennen wir wesentlich schneller als Marken. Das ist die Kraft ihrer Persönlichkeit, die sie in sich tragen und nach außen kommunizieren. 

Wie also einer Marke eine Persönlichkeit geben, sodass ihr Kundinnen und Kunden an den verschiedenen Touchpoints mindestens wie einem Bekannten oder – noch besser – einem Freund begegnen?

Identität 

„Niemand wird jemals etwas von jemandem kaufen, den man nicht kennt.“
- Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

Der erste Schritt dazu, dass Ihre Marke eine Persönlichkeit wird, ist natürlich ihre Identität. Schließlich fragen wir uns auch bei einem Menschen, wie diese Person ist. Ist sie unterhaltsam, ernst, zuverlässig, treu, liebevoll? 

Für die Entwicklung der Markenpersönlichkeit wurden verschiedene Tools entwickelt, etwa Brand Star, ein Tool, das die Markenkommunikation, ihre Kultur, ihr Image und ihre Reputation, die Art des Geschäfts, das die Marke repräsentiert, die äußeren (Umwelt-)Kräfte, die auf sie einwirken, sowie die Architektur dieser Marke bzw. ihrer Submarken definiert. Diese Themen – Markenarchitekturen sowie Konzepte wie Dachmarke, Submarken, endorsierte Marken und Haus von Marken – habe ich zwar auch in meinem Juni-Vortrag gestreift, werde sie aber in einem der nächsten Beiträge in der Froschperspektive genauer vorstellen. Versprochen. 

Kehren wir zu den Tools zur Identitätssuche zurück. Brand Star ist gewiss ein sehr seriöses, korporatives Tool, kann jedoch für viele, die einen weicheren, menschlicheren Ansatz zur Suche nach der Markenidentität vertreten – dazu zähle auch ich mich –, recht technokratisch und, ironischerweise, ohne echte Persönlichkeit wirken. 

Daher neige ich zu einem griffigeren Tool namens Rad der Markenarchetypen (Archetypenrad der Marke). Ähnlich wie wir dazu neigen, Menschen, die wir kennen (vielleicht gar nicht persönlich, sondern etwa aus den Medien), anhand ihrer Archetypen einzuordnen, können wir auch die Persönlichkeiten von Marken in dieselben Schubladen stecken. Und ja, Sie haben es erraten – Berater meiden aus einer Art bizarrer politischer Korrektheit den deutlich pejorativeren Begriff „Stereotype“. Der würde uns vermutlich auch noch die wenigen Kunden vergraulen, die uns sonst zuhören. 

Kurz gesagt, wir sprechen über 12 Archetypen der „Persönlichkeit“ einer Marke, die wir gewinnbringend nutzen können, gerade weil sie diese mit Eigenschaften beschreiben, die natürlich und menschlich sind. 

Name 

Wie es beim Kennenlernen von Menschen üblich ist, kennen wir in der Regel zuerst den Namen einer Person und ihr Erscheinungsbild – ihr Gesicht. Erst in den nächsten Schritten sind wir bereit, ihre Persönlichkeitseigenschaften anzunehmen (oder abzulehnen). Was beim Menschen sein Gesicht ist, ist bei einer Marke ihr Logo. Was beim Menschen sein Name ist, ist bei einer Marke ebenfalls der Name. 

Fangen wir also beim Namen an. Einer der häufigsten Fehler, den Unternehmer – üblicherweise in den frühen Phasen des Aufbaus ihres Geschäfts – begehen, ist gewiss die Wahl eines generischen »Namens«. Überspitzt heißt das, dass ein Kfz-Mechaniker sein Geschäft beispielsweise »Kfz-Mechaniker« nennt. Das ist eigentlich gar kein Name, sondern eine Beschreibung der Tätigkeit bzw. des Produkts, was man im Branding üblicherweise Deskriptor nennt. Damit klar ist, um welchen Kfz-Mechaniker es geht, ist es gewiss eine gute Idee zu sagen, ob es sich um Janez oder Jaka handelt. 

Aber … wer würde überhaupt einen generischen Deskriptor als Namen seiner Marke wählen? Vielleicht hallen in dieser wirklich schlechten Idee die ziemlich überholten Ansätze aus den frühen 2000ern nach, als statt Markenberatern Experten für Suchmaschinenoptimierung »halfen«, Markennamen auszuwählen. Dieses Konzept beruhte auf der Annahme, dass in Suchmaschinen bei einem Schlüsselwort, sagen wir »Kfz-Mechaniker«, die Domain avtomehanik.com bessere Platzierungen erzielen würde als eine Domain mit einem einzigartigen Markennamen. 

Natürlich gingen die Namen, die vollständig den Suchanfragen entsprachen, bald aus; außerdem konnten Bezeichnungen, die keine echten Markennamen waren, außer in Web-Suchmaschinen an keinem anderen Touchpoint funktionieren. Unterdessen wurden neue Marken mit »echten«, also einzigartigen Namen, immer stärker. 

In Slowenien kam es vor, und in geringerem Maße kommt es noch immer vor, dass die Urheber eines generischen »Namens« versuchen, das Problem zu lösen, indem sie den »Namen« einfach ins Englische übersetzen. Ironischerweise funktioniert das sehr selten – und dann nur bei den (noch selteneren) Käufern, die nicht gut Englisch sprechen. Für alle anderen änderte die Übersetzung nichts an der generischen Natur des Namens – wie am Beispiel der Marke Byte Zone gezeigt, die wir in Humanfrogu entwickelt haben. 

Logo 

Damit das Logo Ihrer Marke zu ihrem Gesicht wird, versuchen wir, die über Archetypen definierte Persönlichkeit darin widerzuspiegeln. Eines der Werkzeuge, deren wir uns als Markengestalter häufig bedienen, ist die semantische Analyse – ein Spiel aus Assoziationen und Skizzen. Die Skizzen, die wir den Assoziationen hinzufügen, sind in der Regel noch keine Skizzen für das endgültige Logo. Es geht eher darum, verbale Assoziationen in eine visuelle Sprache zu übersetzen. Die eigentliche Gestaltung des Signets folgt in späteren Schritten. 

Zur Überprüfung, dass die Assoziationen stimmig sind und der gewünschten Markenpersönlichkeit folgen, ist es sicherlich eine gute Idee, sowohl die verbalen als auch die visuellen Assoziationen im Team zu sammeln, dem auch der „Auftraggeber“, also der Markeninhaber, angehört. Dieser muss sich darüber im Klaren sein, dass wir das Logo an dieser Stelle noch nicht gestalten. Andernfalls könnte es in den nächsten Phasen des Prozesses zu Enttäuschungen kommen. 

Bevor wir uns den finalen Details widmen, die für die Marke nicht nur das Logo, sondern auch das gesamte visuelle Umfeld definieren – Sie wissen ja, wir nennen das Corporate Design – ist es sinnvoll, zunächst die Touchpoints zu identifizieren. Bei Humanfrog gehen wir das an, indem wir zwei grundlegende Touchpoints definieren: den am stärksten exponierten und den kritischsten.

Betrachten wir das Beispiel eines Transportunternehmens – der am stärksten exponierte Touchpoint ist vermutlich die Präsenz des Markenlogos auf dem Fahrzeug, während der kritischste vielleicht der Stempel ist – dieser ist klein, einfarbig, und das Herstellungsverfahren verträgt keine feinen Details.

Corporate Design 

Wenn das Logo das Gesicht Ihrer Marke ist, dann ist das Corporate Design wohl das, was man bei Menschen als »Image« bezeichnet. Sie wissen schon: Kleidungsstil, Verhalten, Sprechweise und vielleicht das, was uns in den Teenagerjahren am wichtigsten war: welche Musik er oder sie hört :) All das hilft uns, eine Verbindung zwischen uns und der Marke herzustellen. Ist sie für uns gedacht? Gehört sie zu unserem Stamm? 

Zwei der grundlegenden Elemente des Corporate Designs sind neben den unterschiedlichen Logo-Varianten (für verschiedene Darstellungstechniken und unterschiedliche Hintergründe) sicherlich das Farbschema und die Begleit-Schriftarten. Ersteres verschafft der Marke schnelle Wiedererkennbarkeit im Vergleich zu konkurrierenden Marken – ähnlich wie sich Teams im Mannschaftssport unterscheiden. Denken Sie nur an den Fußball: Dort ist die Farbe so eng mit der Identität des Vereins oder der Nationalmannschaft verknüpft, dass einige sogar Spitznamen erhalten haben, wie »Weißes Ballett«, »Rote Teufel« oder »Oranje«. Nun, wenn es Ihrer Marke gelingt, dass sich ihre »Fans« eines Tages in ihren Farben kleiden, ist das gewiss ein Erfolg, vergleichbar mit dem Gewinn des Champions-League-Pokals oder einem Sieg bei der Weltmeisterschaft. 

Das Farbschema ist im Corporate Design in der Regel leichter zu verstehen als das nächste Element: die Begleit-Schriftarten. Natürlich ist mir bewusst, dass die meisten Ihrer Kunden einzelne Schriftarten womöglich gar nicht unterscheiden. Die Konsistenz in der Verwendung der Begleit-Schriftart(en) (nur wenige Corporate Designs verwenden mehr als zwei oder vielleicht drei Schriftfamilien) ist für die Nutzer genau jenes Detail, das sie auf rationaler Ebene vielleicht nicht sehen, das sie aber unterbewusst als Teil des Identitätssystems der Organisation empfinden. Lassen Sie daher keinesfalls zu, dass irgendjemand – von Mitarbeitenden über die Werbeagentur bis hin zu denjenigen, die für Beiträge in den sozialen Medien verantwortlich sind – von den im Corporate-Design-Handbuch festgelegten Definitionen abweicht. 

Achten Sie bereits bei der Entwicklung des Corporate Designs darauf, dass Sie für die Nutzung der Schriften, insbesondere der Premium-Schriften, sehr wahrscheinlich kostenpflichtige Lizenzen benötigen. 

Haben Sie sich schon sattgesehen? 

Als diese Frage in der Präsentation aufleuchtete, musste die Mehrheit des Publikums schmunzeln. Tatsächlich zielt die Frage darauf ab, ob Sie Ihres Corporate Designs bereits überdrüssig sind. In meiner Laufbahn bin ich nämlich häufig auf Auftraggeber gestoßen, die ihres mehr oder weniger strikt definierten Corporate Designs (zu) schnell »überdrüssig« wurden. Die Folge ist, dass häufig unkontrolliert Änderungen an Farbschemata, Schriften, Layouts eingeführt werden … Durch diese Unkontrolliertheit beginnt das Corporate Design leider rasch zu erodieren, weil die Festlegungen im Manual ihre Relevanz verlieren. Neue Dienstleister orientieren sich dann häufig an den neueren, inzwischen bereits inkonsistent gestalteten Kommunikationsmitteln. 

Warum kommt es überhaupt dazu? Der »Überdruss« entsteht aus dem ständigen Kontakt der Mitarbeitenden in der Organisation mit der Marke. Sie kennen das: Jeden Tag auf dem Weg ins Büro am gleichen Schild vorbei, ständig dieselben Visitenkarten auf dem Schreibtisch, immer derselbe Look der Social-Media-Posts … Genau hier liegt der Kern des Missverständnisses: Kundinnen und Kunden bzw. diejenigen, die an den verschiedenen Touchpoints die Persönlichkeit Ihrer Marke wahrnehmen und sie als vertraut erkennen sollen, stehen eben nicht in ständigem Kontakt mit ihr. Sie müssen sie zwischen Hunderten visueller Reize wiedererkennen, die sie täglich erhalten. Und genau die Konsistenz in der Kommunikation erhält das Gefühl, dass es sich durchgängig um dieselbe Persönlichkeit handelt.