Digitale Projekte: mehr als Kommunikation, mehr als IT

Erinnern Sie sich noch, Genossen 

Ich bin völlig zufällig in die Werbung geraten, und zwar in Zeiten, in denen Plakatwände am Straßenrand eine Seltenheit waren, gedruckte Anzeigen die verbreitetste Werbeform, und im Fernsehen hatten wir immer noch das wirtschaftspropagandistische Programm. Als man mir die Arbeit einer Werbeagentur vorstellte, konnte ich mir nicht vorstellen, was dort alles gemacht wird, noch weniger, welche Rolle ich haben würde. Aber es klang attraktiv, und in der neuen Umgebung fand ich mich als Student schnell zurecht. 

Seitdem sind drei Jahrzehnte vergangen. Die meisten Jahre habe ich in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen verbracht, wo ich die Rolle des Texters schnell gegen die des Leiters und später des Projektleiters tauschte.  

Anfangs war alles analog. Gedruckte Anzeigen brachten wir zu den Medienhäusern auf Grafikfilmen, erst später auf externen Festplatten. Das Internet hatten wir zwar, doch es verging noch einige Zeit, bis wir Anzeigen per FTP auf die Server der Medien hochladen konnten.  

In jener Zeit hatten vor allem inländische technologisch fortschrittliche Unternehmen und Konzerne eigene Websites. Doch kurz vor dem Jahr 2000 begann sich die slowenische digitale Landschaft rasch zu verändern. Die ersten Suchmaschinen auf Slowenisch und Portale, die digitale Werbung ermöglichten, tauchten auf. Die Anzeigen waren statisch, erreichten etwa ein Viertel der Bevölkerung, und die Nutzer waren vor allem jung, urban und technologiebewusst. 1999 bekamen wir den ersten heimischen Online-Shop, der zeigte, dass sich das Web direkt mit dem Verkauf verknüpfen lässt. 

Erste Schritte ins digitale Zeitalter 

An den ersten Schulungen, die das Web einbezogen, nahm ich 1995 teil, und damals war für mich so gut wie alles neu. In der Agentur verfolgten wir die Entwicklung, bewunderten die ersten Webkampagnen ausländischer Partner, doch es verging noch einige Zeit, bis wir unseren ersten Auftraggeber hatten, der die wachsende Kraft des Webs verstand.  

Werbeagenturen, die bei uns in der Zeit des Niedergangs des Sozialismus aufkamen, waren Organisationen, die Unternehmen nicht nur im Bereich Werbung unterstützten, sondern auch bei der Ausarbeitung einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie, beim Markenaufbau und beim Verständnis des Marktes. Gerade die Agenturen erkannten zu den ersten auch das Potenzial der Online-Werbung. 

Der zentrale Vorteil der Agenturleute bestand darin, dass sie ihren Auftraggebern zuzuhören wussten, sie gut verstanden und sie dank des Vertrauens, das sie genossen, leichter von der Einbindung neuer Kommunikationswerkzeuge überzeugen konnten, während Geeks, die das tatsächlich auch umsetzen konnten, meist nicht über die Fähigkeiten und Fertigkeiten verfügten, ihr Wissen Unternehmen zu »verkaufen«. So waren es gerade die Agenturen, die am häufigsten die Brücke zwischen innovativer Technologie und den Geschäftszielen der Auftraggeber bildeten.  

 Mit der Entwicklung haben sich die Dinge verändert 

Anfangs genügte ein grundlegendes Verständnis des Webs, denn auch Online-Werbung war recht einfach. Mit dem Wachstum des digitalen Ökosystems änderte sich das jedoch rasch. Es entstanden neue Formate, neue Plattformen und immer komplexere Tools zur Ergebnismessung. In den Agenturen entstanden in der Folge die ersten Digitalabteilungen und Spezialisten, die sich ausschließlich mit Webprojekten befassten. 

Mit der Entwicklung des Webs stiegen natürlich auch die Erwartungen der Auftraggeber, die sich bald nicht mehr mit einfachen Websites zufriedengaben. Für die Umsetzung komplexerer Websites, Online-Shops und fortschrittlicher Lösungen reichten das Wissen und die Erfahrung der Agenturmitarbeiter mit der Zeit nicht mehr aus. Der Prozess wurde folglich fragmentiert und langwierig, mit zahlreichen Reibungsverlusten in der Kommunikation, da Informationen vom Auftraggeber zur Agentur, dann an externe Dienstleister und anschließend auf demselben Weg zurück weitergegeben wurden. 

Einige Technologieunternehmen erkannten schnell, dass sie mithilfe eines anderen Mitarbeiterprofils als bisher Auftraggeber erreichen und Geschäfte direkt gewinnen konnten. Neben klassischen Entwicklern brauchten sie Menschen, die User Experience, digitale Strategie und die Geschäftsziele der Auftraggeber verstehen. Es entstanden neue Formen der Zusammenarbeit und des Wettbewerbs am Markt. 

Technologieunternehmen, die die Chance erkannten und sich anpassten, wurden zu Schlüsselpartnern der Unternehmen bei deren digitalem Durchbruch, da sie ohne Zwischeninstanzen innovative Weblösungen schneller und effizienter einführen konnten. Das ermöglichte den Unternehmen, mit denen sie zusammenarbeiteten, einen einfacheren Übergang in das digitale Umfeld sowie eine direkte Verbindung zwischen Strategie, Entwicklung und Marktkommunikation. 

Der Schnittpunkt aus zuverlässiger Technologie und der Kraft der Kommunikation 

In dieser Zeit arbeitete auch ich in einer auf digitales Marketing spezialisierten Agentur. Große Auftraggeber verstanden die Vorteile eines durchdachten Online-Auftritts gut. Bei Kommunikationsprojekten war unsere Unterstützung verlässlich, und unsere Vorschläge zur Einbindung modernster technologischer Lösungen, die für die Zielgruppen attraktiv waren, waren mit denen in der Welt vergleichbar. Auf Festivals erhielten wir Auszeichnungen. Die Kluft begann sich bei anspruchsvollen Webprojekten abzuzeichnen. 

Fortschrittliche Projekte erfordern stabile Plattformen, leistungsfähige Datenbanken und die Integration mit verschiedenen externen Systemen. Zudem sind auch der Schutz personenbezogener Daten, die Gewährleistung der Cybersicherheit, die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben und die Skalierbarkeit der Lösungen für langfristiges Wachstum wichtige Aspekte. 

Wenn in der Vergangenheit die Hauptanforderung an eine Website schnelle Reaktionszeiten und eine attraktive Darstellung war, verschoben sich die Anforderungen mit der Zeit zu Fragen wie: Wie schützt man die Daten der Nutzer? Wie stellt man einen reibungslosen Betrieb bei mehreren tausend gleichzeitigen Nutzern sicher? Wie verhindert man Ausfälle, die das Geschäft und das Vertrauen gefährden würden? 

Die Antworten auf diese Fragen erfordern neben Know-how auch Zeit. Kommunikations- und Marketingagenturen fehlt diese chronisch. Alles hätte gestern erledigt sein müssen, besser noch vorgestern. Und so wie es den Geeks einst an Gespür fürs Zuhören und Verstehen der Auftraggeber fehlte, mangelt es den Agenturen heute am Verständnis für die Entwicklung fortgeschrittener Technologieprojekte. 

Nach vielen Jahren in Werbe- und Kommunikationsagenturen schloss ich mich einem schnell wachsenden Hightech-Unternehmen an. Die Erfahrungen und Einblicke, die ich habe, helfen mir, die Auftraggeber zu verstehen, und das Bewusstsein für die Komplexität der Entwicklung fortgeschrittener Projekte ermöglicht mir, Projekte ganzheitlich zu erfassen: von der Gestaltung wirksamer Kommunikation bis zur technischen Umsetzung und langfristigen Tragfähigkeit.  

Heute sehe ich den größten Mehrwert für Auftraggeber gerade im Zusammenspiel zweier Welten: der Kreativität des Marketings und der Zuverlässigkeit der Technologie. Digitale Projekte sind nicht mehr nur ein Kommunikationskanal oder eine technische Lösung, sondern werden zur grundlegenden strategischen Plattform des Unternehmens. Von ihnen wird erwartet, dass sie die Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit aufbauen, eine konsistente und erstklassige Nutzererfahrung sicherstellen und die höchsten technologischen und Sicherheitsstandards erfüllen. Unternehmen, die den kreativen Antrieb des Marketings erfolgreich mit technologischer Zuverlässigkeit verknüpfen, gewinnen nicht nur einen Wettbewerbsvorteil in der Ansprache von Kunden heute, sondern bauen sich zugleich ein flexibles digitales Umfeld für die Zukunft auf.