Presentazione di Humanfrog alla formazione del KCDM: La personalità del marchio in tutti i punti di contatto

In Humanfrog, in primavera, abbiamo accolto con piacere l’invito a partecipare a una formazione intitolata «Affinamento del marchio e della sua strategia», organizzata dal Kompetencni center za design management (KCDM) nei locali di SIP Sempeter, una delle aziende di maggior successo nell’introduzione degli approcci di design management nel business. Mi è stato chiesto di preparare una prospettiva sulla strategia di marca dal punto di vista della sua presenza visiva, ovvero lo «sguardo del designer». 

Desidero ringraziare cordialmente tutti coloro che hanno partecipato all’evento e spero che le conoscenze condivise possano fungere da carburante per la crescita del Suo marchio. Se invece si è perso l’evento … Dopo aver inizialmente presentato Humanfrog e me stesso come relatore, ho proseguito più o meno così: 

Punti di contatto 

«Un punto di contatto è qualsiasi interazione tra il cliente e l’azienda, il prodotto o il servizio che contribuisce a formare l’impressione e l’esperienza del cliente.» 

I punti di contatto (touch points) troppo spesso suonano come una frase fatta. Qualcosa che scriviamo nel rapporto annuale o sul sito web per far sembrare il testo più contemporaneo e professionale. Eppure è interessante che il concetto di punti di contatto sia, alla base, piuttosto semplice ma critico per la presenza del marchio. Nella vita moderna, infatti, sui diversi punti di contatto siamo quotidianamente esposti a centinaia di comunicazioni, la maggior parte delle quali è proprio la promozione dei marchi. E sì – come certamente sa – abbiamo imparato a ignorarle. In fin dei conti i marchi sono un’invenzione del tutto artificiale, mentre la natura umana è orientata a riconoscere … sì, l’umano, giusto? 

Perché allora alcuni marchi non li ignoriamo? Anzi, alcuni sono così iconici che intorno a loro si sono intrecciate quasi delle religioni. 

Forse la soluzione per il Suo marchio – ed era il nocciolo della mia presentazione – sta nell’insegnare ai nostri clienti a percepire il nostro marchio come una personalità. Le persone, soprattutto quelle che conosciamo, le riconosciamo molto più rapidamente dei marchi. È la forza della loro personalità, che portano dentro di sé e comunicano all’esterno. 

Come costruire quindi la personalità del marchio, affinché i clienti la incontrino nei diversi punti di contatto almeno come un conoscente o, meglio ancora, un amico?

Identità 

«Nessuno comprerà mai nulla da qualcuno che non conosce.»
- Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

Il primo passo perché il Suo marchio diventi una personalità è naturalmente la sua identità. In fin dei conti, anche per una persona ci chiediamo com’è. È divertente, seria, affidabile, leale, affettuosa? 

Per sviluppare la personalità del marchio sono stati creati diversi strumenti, come ad esempio Brand Star, uno strumento che definisce la comunicazione della marca, la sua cultura, l’immagine e la reputazione, la natura del business che la marca rappresenta, le forze esterne (ambientali) che la influenzano e l’architettura della marca o delle sue marche subordinate. Questi ultimi temi — l’architettura di marca e concetti come la branded house, le sub‑brand, le marche endorser e la house of brands — li ho toccati anche nella lezione di giugno, ma li presenterò più in dettaglio in uno dei prossimi contributi nella Prospettiva della rana. Promesso. 

Torniamo agli strumenti per individuare l’identità. Brand Star è certamente uno strumento molto serio e corporate, ma a molti — tra cui anch’io — che sostengono un approccio più morbido e umano alla ricerca dell’identità di marca può risultare piuttosto tecnocratico e, ironicamente, privo di una vera personalità. 

Per questo propendo per uno strumento più ricco, chiamato Ruota degli archetipi di marca (Brand archetypes wheel). Così come siamo abituati a incasellare le persone che conosciamo (magari non personalmente, ma per esempio dai media) nei loro archetipi, possiamo inserire nelle stesse caselle anche le personalità dei marchi. E sì, l’ha indovinato — per una sorta di bizzarra correttezza politica i consulenti evitiamo il termine ben più peggiorativo «stereotipi». Probabilmente ci farebbe scappare anche quei pochi clienti che altrimenti ci ascolterebbero. 

In breve, parliamo di 12 archetipi della «personalità» del marchio, che possiamo utilizzare con profitto proprio perché lo descrivono con caratteristiche naturali e umane. 

Nome 

Come avviene quando conosciamo le persone, di solito prima ne ricordiamo il nome e l’aspetto — il volto. Solo nei passaggi successivi siamo pronti ad accettarne (o a rifiutarne) le caratteristiche di personalità. Quello che per una persona è il volto, per un marchio è il suo logo. Quello che per una persona è il suo nome, per un marchio è il nome. 

Cominciamo dunque dal nome. Uno degli errori più frequenti commessi dagli imprenditori — di solito nelle fasi iniziali della creazione del proprio business — è certamente la scelta di un «nome» generico. Caricando l’esempio, significa che l’autoriparatore chiama la propria attività «Autoriparatore». In realtà non è affatto un nome, ma la descrizione dell’attività o del prodotto, ciò che nel branding chiamiamo di solito descrittore. Per sapere di quale autoriparatore si tratti, è sicuramente una buona idea dire se è Janez o Jaka. 

Ma… chi sceglierebbe mai un descrittore generico come nome del proprio marchio? Forse in questa pessima idea risuonano approcci ormai superati dei primi anni 2000, quando, invece dei consulenti di branding, a «aiutare» nella scelta del nome del marchio erano gli esperti di ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca. Questo concetto si basava sul presupposto che, per una parola chiave — ad esempio «autoriparatore» — il dominio avtomehanik.com avrebbe ottenuto posizionamenti migliori nei motori di ricerca rispetto a un dominio con un nome univoco di marca. 

Naturalmente i nomi che corrispondevano perfettamente alle stringhe di ricerca sono presto finiti; inoltre, i nomi di marchi che in realtà non lo erano non potevano funzionare in nessun altro punto di contatto al di fuori dei motori di ricerca. Nel frattempo, i nuovi marchi con «veri» nomi, cioè unici, diventavano sempre più forti. 

In Slovenia è accaduto — e in misura minore accade ancora — che gli autori del «nome» generico provassero a risolvere il problema semplicemente traducendo il «nome» in inglese. Ironia vuole che funzioni molto raramente e solo presso quei (ancora più rari) clienti che non parlano bene l’inglese. Per tutti gli altri, la genericità del nome non è potuta cambiare con la traduzione — come mostrato nell’esempio del marchio Byte Zone che abbiamo sviluppato in Humanfrog. 

Logo 

Affinché il logo del Suo marchio diventi il suo volto, proviamo a riflettere su di esso la personalità definita attraverso gli archetipi. Uno degli strumenti di cui spesso ci avvaliamo come designer di marca è l’analisi semantica — un gioco di associazioni e schizzi. Gli schizzi che aggiungiamo alle associazioni, di norma, non sono ancora bozzetti per il logo finale. Si tratta piuttosto di tradurre le associazioni verbali in un linguaggio visivo. Il disegno del segno vero e proprio segue nelle fasi successive. 

Per verificare che le associazioni siano corrette e coerenti con la personalità desiderata del marchio, è sicuramente una buona idea raccogliere sia quelle verbali sia quelle visive in un team di cui faccia parte anche il «committente», ossia il proprietario del marchio. Ma deve essere consapevole che non stiamo ancora progettando il logo. In caso contrario, nelle fasi successive del processo potrebbe seguire qualche delusione. 

Prima di affrontare i dettagli definitivi che daranno al marchio non solo il suo logo, ma anche l’intero ambiente visivo — saprà certamente che lo chiamiamo immagine coordinata — è sensato identificare prima i punti di contatto. In Humanfrog lo facciamo definendo due punti di contatto di base: quello più esposto e quello più critico.

Si consideri l’esempio di un’azienda di trasporto: il punto di contatto più esposto è probabilmente la presenza del logo del marchio sul veicolo, mentre il più critico potrebbe essere il timbro — è piccolo, monocromatico e il suo metodo di realizzazione non rende bene i dettagli.

Immagine coordinata 

Se il logo è il volto del Suo marchio, allora l’immagine coordinata è senz’altro ciò che per le persone chiamiamo «immagine». Sa bene: lo stile di abbigliamento, il comportamento, il modo di parlare e magari ciò che, da adolescenti, ci sembrava più importante: che musica ascolta :) Tutto questo ci aiuta a creare un legame tra noi e il marchio. È pensato per noi? Fa parte della nostra tribù? 

Due degli elementi di base dell’immagine coordinata, oltre alle diverse declinazioni del logo (per differenti tecniche di riproduzione e diversi sfondi), sono certamente la palette cromatica e i caratteri tipografici di accompagnamento. La prima garantirà al marchio un riconoscimento rapido rispetto ai marchi concorrenti — in modo analogo a come si distinguono le squadre negli sport di squadra. Basti pensare al calcio: lì il colore è così legato all’identità del club o della nazionale che alcune hanno persino soprannomi come il «balletto bianco», i «diavoli rossi» o gli «arancioni». Ecco, se al Suo marchio capiterà che un giorno i suoi «tifosi» si vestano con i suoi colori, sarà certamente un successo paragonabile alla Champions League o a una vittoria ai Mondiali. 

Tuttavia, la palette cromatica è nell’immagine coordinata solitamente più facile da comprendere rispetto al successivo elemento: i caratteri tipografici di accompagnamento. So bene che la maggior parte dei Suoi clienti forse non distinguerà le singole famiglie di caratteri. La coerenza nell’uso del carattere o dei caratteri di accompagnamento (raramente un’immagine coordinata utilizza più di due o forse tre famiglie tipografiche) rappresenta per gli utenti quel dettaglio che forse non vedono a livello razionale, ma che percepiscono inconsciamente come parte del sistema identitario dell’organizzazione. Perciò non permetta che chiunque — dai dipendenti, all’agenzia pubblicitaria, fino a chi si occupa delle pubblicazioni sui social media — si discosti dalle definizioni riportate nel manuale dell’immagine coordinata. 

Già in fase di creazione dell’immagine coordinata, faccia inoltre attenzione al fatto che per utilizzare i caratteri — soprattutto quelli più premium — con ogni probabilità dovrà procurarsi licenze a pagamento. 

Si è già stancato? 

Quando questa domanda è apparsa nella presentazione, gran parte del pubblico ha sorriso. Ma la domanda in realtà riguarda se si è già stancato della propria immagine coordinata. Nella mia carriera mi sono spesso imbattuto in committenti che si sono (troppo) presto «stancati» della loro immagine coordinata, più o meno rigidamente definita. La conseguenza è che spesso si iniziano a introdurre in modo incontrollato modifiche nella palette cromatica, nei caratteri, nei layout… Purtroppo, a causa di questa mancanza di controllo, l’immagine coordinata inizia rapidamente a sgretolarsi, poiché le definizioni del manuale diventano irrilevanti. I nuovi fornitori si appoggiano spesso ai materiali di comunicazione più recenti, ormai già incoerenti. 

Perché accade tutto ciò? La «stanchezza» deriva dal contatto costante dei dipendenti dell’organizzazione con il marchio. Sa com’è: ogni giorno in ufficio si passa davanti alla stessa insegna, sempre gli stessi biglietti da visita sulla scrivania, sempre lo stesso aspetto dei post sui social media… Proprio qui sta il nocciolo del malinteso: i clienti — ovvero coloro con i quali vorremmo che, nei diversi punti di contatto, percepissero la personalità del Suo marchio e la riconoscessero come una conoscenza — non sono in contatto continuo con esso. Devono riconoscerlo fra le centinaia di stimoli visivi che ricevono ogni giorno. Ed è proprio la coerenza della comunicazione a mantenere la sensazione che si tratti sempre della stessa personalità.