Presentazione di Humanfrog alla formazione del KCDM: La personalità del marchio in tutti i punti di contatto

In Humanfrog, in primavera, abbiamo accolto con piacere l'invito a collaborare alla formazione intitolata «Affinamento della marca e della sua strategia», organizzata dal Kompetencni center za design management (KCDM) presso i locali di SIP Sempeter, una delle aziende di maggior successo nell'introduzione degli approcci di design management nel business. Mi è stato chiesto di preparare una prospettiva sulla strategia di marca dal punto di vista della sua identità visiva, ovvero «lo sguardo del designer». 

Ringrazio sentitamente tutti coloro che hanno partecipato e spero che potrà utilizzare le conoscenze condivise come carburante per la crescita della Sua marca. Se invece si è perso l'evento … Dopo aver presentato all'inizio Humanfrog e me stesso come relatore, ho proseguito più o meno così: 

Punti di contatto 

«Un punto di contatto è qualsiasi interazione tra il cliente e l'azienda, il prodotto o il servizio che contribuisce a formare l'impressione e l'esperienza del cliente.» 

I punti di contatto (touch points) troppo spesso finiscono per sembrare una buzzword. Qualcosa che scriviamo nel rapporto annuale o sul sito web per far apparire il testo più moderno e professionale. Eppure il concetto di punti di contatto, alla base, è piuttosto semplice ma critico per la presenza della marca. Nella vita moderna siamo infatti, attraverso diversi punti di contatto, quotidianamente esposti a centinaia di comunicazioni, la maggior parte delle quali è proprio promozione di marche. E sì – come di certo ben sa – abbiamo imparato a ignorarle. Dopotutto, le marche sono un'invenzione del tutto artificiale, mentre la natura umana è orientata al riconoscimento di… sì, ciò che è umano, giusto? 

Perché dunque alcune marche non le ignoriamo? Anzi, alcune sono così iconiche che attorno ad esse si sono tessute quasi delle religioni. 

Forse la soluzione per la Sua marca – ed è stato il fulcro della mia lezione – sta nell'insegnare ai nostri clienti a percepire la nostra marca come una personalità. Le persone, soprattutto quelle che conosciamo, le riconosciamo molto più rapidamente delle marche. È la forza della loro personalità, che portano in sé e comunicano verso l'esterno. 

Come costruire quindi una personalità per la marca, affinché i clienti, nei diversi punti di contatto, la incontrino almeno come una conoscente o, meglio ancora, come un'amica?

Identità 

»Nessuno comprerà mai nulla da qualcuno che non conosce.«
- Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

Il primo passo perché il Suo brand diventi una personalità è, naturalmente, la sua identità. Dopotutto, anche di una persona ci chiediamo che tipo di persona sia. È divertente, seria, affidabile, leale, amorevole? 

Per sviluppare la personalità del brand sono stati creati diversi strumenti, come ad esempio Brand Star, uno strumento che definisce la comunicazione del brand, la sua cultura, l’immagine e la reputazione, la natura del business che il brand rappresenta, le forze esterne (ambientali) che lo influenzano e l’architettura del brand e delle sue sottomarche. Questi ultimi temi – le architetture di brand e concetti come la casa monomarca, le sottomarche, i marchi avallati e la casa di marche – li ho toccati anche nell’intervento di giugno, ma li presenterò più nel dettaglio in uno dei prossimi contributi nella Prospettiva della rana. Promesso. 

Torniamo agli strumenti per la ricerca dell’identità. Brand Star è certamente uno strumento molto serio e corporate, ma a molti che sostengono un approccio più morbido e più umano alla ricerca dell’identità di brand – tra cui il sottoscritto – può risultare piuttosto tecnocratico e, ironicamente, privo di una vera personalità. 

Per questo propendo per uno strumento più sostanzioso, chiamato la Ruota degli archetipi di brand (Brand archetypes wheel). Analogamente a come siamo abituati a incasellare le persone che conosciamo (magari nemmeno di persona, ma ad esempio dai media) secondo i loro archetipi, possiamo mettere nelle stesse caselle anche le personalità dei brand. E sì, ha indovinato – per una sorta di bizzarra correttezza politica noi consulenti evitiamo il termine ben più peggiorativo »stereotipi«. Probabilmente allontanerebbe anche quei pochi clienti che altrimenti ci ascolterebbero. 

Insomma, parliamo di 12 archetipi della »personalità« del brand, che possiamo utilizzare con profitto proprio perché la descrivono con tratti naturali e umani. 

Nome 

Come avviene quando si conoscono le persone, di solito per prima cosa conosciamo il nome di una persona e il suo aspetto – il volto. Solo nei passaggi successivi siamo pronti ad accettare (o non accettare) le sue caratteristiche personali. Ciò che per una persona è il suo volto, per una marca è il suo logo. Ciò che per una persona è il suo nome, lo è anche per una marca: il nome. 

Iniziamo dunque dal nome. Uno degli errori più frequenti commessi dagli imprenditori – di solito nelle fasi iniziali di costruzione della propria attività – è sicuramente la scelta di un «nome» generico. Caricaturalmente ciò significa che, ad esempio, un automeccanico chiama la propria attività «Automeccanico». Questo in realtà non è affatto un nome, bensì la descrizione dell’attività o del prodotto, ciò che nel branding si definisce di norma descrittore. Per sapere di quale automeccanico si tratti, è certamente una buona idea dire se si tratta di Janez o di Jaka. 

Ma… chi sceglierebbe davvero un descrittore generico come nome della propria marca? Forse in questa pessima idea riecheggiano approcci ormai superati dei primi anni Duemila, quando, invece dei consulenti di branding, a «aiutare» nella scelta dei nomi di marca erano gli specialisti dell’ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca. Questo concetto si basava sull’assunto che, nei motori di ricerca, per una parola chiave come «automeccanico», il dominio avtomehanik.com avrebbe ottenuto posizionamenti migliori rispetto a un dominio con un nome di marca univoco. 

Ovviamente i nomi che corrispondevano perfettamente alle stringhe di ricerca si sono presto esauriti e, inoltre, nomi di marca che in realtà non lo sono non potevano funzionare in nessun altro touchpoint al di fuori dei motori di ricerca. Nel frattempo, le nuove marche con «veri» nomi, cioè unici, diventavano sempre più forti. 

In Slovenia è accaduto, e in misura minore accade ancora, che gli autori di un «nome» generico provino a risolvere il problema traducendo semplicemente il «nome» in inglese. Ironia della sorte, ciò funziona molto raramente, e solo presso quei (ancora più rari) clienti che non parlano bene l’inglese. Per tutti gli altri, la genericità del nome non poteva cambiare con la traduzione – come mostrato nell’esempio del marchio Byte Zone, che abbiamo sviluppato in Humanfrog. 

Logo 

Perché il logo del Suo marchio ne diventi il volto, cerchiamo di riflettervi la personalità che abbiamo definito attraverso gli archetipi. Uno degli strumenti di cui ci avvaliamo spesso come designer di marca è l’analisi semantica – un gioco di associazioni e di schizzi. Gli schizzi che affianchiamo alle associazioni, di norma, non sono ancora schizzi del logo finale. Si tratta piuttosto di tradurre le associazioni verbali in un linguaggio visivo. La progettazione del segno avviene nelle fasi successive. 

Per verificare che le associazioni siano corrette e seguano la personalità desiderata del marchio, è senz’altro una buona idea raccogliere sia le verbali sia le visive all’interno di un team di cui faccia parte anche il «committente», cioè il proprietario del marchio. Questi deve però essere consapevole che non stiamo ancora progettando il logo. In caso contrario, nelle fasi successive del processo potrebbe seguire qualche delusione. 

Prima di affrontare i dettagli finali che daranno al marchio non solo il suo logo, ma anche l’intero sistema visivo – come sicuramente Lei sa, lo chiamiamo immagine coordinata – è opportuno identificare anzitutto i punti di contatto. In Humanfrog affrontiamo questo definendo due punti di contatto fondamentali: quello più esposto e quello più critico.

Consideriamo l’esempio di un’azienda che si occupa di trasporti – il punto di contatto più esposto è probabilmente la visibilità del logo del marchio sul veicolo, mentre il più critico potrebbe essere il timbro – è piccolo, monocromatico e la sua tecnica di produzione non rende bene i dettagli.

Identità visiva 

Se il logo è il volto del Suo brand, allora l’identità visiva è certamente ciò che, per le persone, chiamiamo «immagine». Sa bene: stile di abbigliamento, comportamento, modo di parlare e magari ciò che, negli anni dell’adolescenza, ci sembrava più importante: quale musica ascolta :) Tutto questo ci aiuta a creare un legame tra noi e il brand. È pensata per noi? Fa parte della nostra tribù? 

Due degli elementi fondamentali dell’immagine coordinata, oltre alle diverse declinazioni del logo (per diverse tecniche di riproduzione e per diversi sfondi), sono certamente la palette cromatica e i caratteri tipografici di accompagnamento. La prima garantirà alla marca una rapida riconoscibilità rispetto alle marche concorrenti – in modo analogo a come si differenziano le squadre negli sport di squadra. Si pensi, per esempio, al calcio: lì il colore è così legato all’identità del club o della nazionale che ad alcuni sono stati persino attribuiti soprannomi come »balletto bianco«, »diavoli rossi« o »arancioni«. Ebbene, se mai accadesse alla Sua marca che i Suoi »tifosi« un giorno si vestano dei suoi colori, si tratterebbe certamente di un successo paragonabile al trofeo della Champions League o a una vittoria ai Mondiali. 

La palette cromatica, nell’immagine coordinata, è di norma più facile da comprendere del suo elemento successivo: i caratteri tipografici di accompagnamento. Sono ben consapevole che la maggior parte dei Suoi clienti forse non distinguerà affatto le singole tipologie di caratteri. La coerenza nell’uso del carattere o dei caratteri tipografici di accompagnamento (raramente un’immagine coordinata utilizza più di due o magari tre famiglie di caratteri) rappresenta, per gli utenti, quel dettaglio che forse non colgono a livello razionale, ma che avvertono inconsciamente come parte del sistema di identità dell’organizzazione. Perciò non permetta a nessuno, dai dipendenti, all’agenzia pubblicitaria, fino a chi cura le pubblicazioni sui social media, di discostarsi dalle definizioni riportate nel manuale dell’immagine coordinata. 

Già nella fase di sviluppo dell’immagine coordinata presti attenzione anche al fatto che, per l’uso dei caratteri tipografici, soprattutto quelli di fascia alta, con ogni probabilità dovrà procurarsi licenze a pagamento. 

Si è già stancato? 

Quando questa domanda è apparsa nella presentazione, la maggior parte del pubblico ha sorriso. Ma la domanda in realtà riguarda se Lei si è già stancato della Sua immagine coordinata. Nella mia carriera mi sono infatti spesso imbattuto in clienti che si sono (fin troppo) presto «stancati» della propria immagine coordinata, più o meno rigidamente definita. La conseguenza è che spesso si iniziano a introdurre, senza controllo, modifiche alla palette cromatica, ai caratteri tipografici, ai layout … Purtroppo, a causa di questa mancanza di controllo, l’immagine coordinata inizia a sfaldarsi rapidamente, poiché le definizioni nel manuale diventano irrilevanti. I nuovi fornitori spesso si appoggiano ai materiali di comunicazione più recenti, ormai già progettati in modo incoerente. 

Perché accade tutto ciò? «Saturazione» deriva dal contatto costante dei dipendenti dell’organizzazione con la marca. Lo sa: ogni giorno si passa davanti alla stessa insegna andando al lavoro, sempre gli stessi biglietti da visita sulla scrivania, sempre lo stesso aspetto dei contenuti sui social … Proprio qui sta il nocciolo dell’equivoco: i clienti, ovvero coloro per i quali desideriamo che, nei diversi punti di contatto, colgano la personalità della Sua marca e la riconoscano come un volto noto, non sono affatto in contatto continuo con essa. Devono riconoscerla tra le centinaia di stimoli visivi che ricevono ogni giorno. Ed è proprio la coerenza nella comunicazione a mantenere la percezione che si tratti sempre della stessa personalità.