A Humanfrog előadása a KCDM képzésén: A márka személyisége minden érintkezési ponton

Tavasszal örömmel fogadtuk a meghívást az »A márka és stratégiájának kiélesítése« című képzésen való közreműködésre, amelyet a Kompetencni center za design management (KCDM) szervezett a SIP Sempeter helyiségeiben, amely egyébként a designmenedzsment-megközelítések üzletmenetbe való bevezetésében az egyik legsikeresebb vállalat. Arra kértek, hogy a márkastratégiára a vizuális megjelenés szempontjából, azaz a »tervezői nézőpontból« tekintsek. 

Köszönöm mindazoknak, akik részt vettek az eseményen, és remélem, hogy az átadott tudást üzemanyagként tudják használni márkájuk növekedéséhez. Ha pedig lemaradt az eseményről … Miután az elején bemutattam a Humanfrogot és magamat mint előadót, nagyjából így folytattam: 

Érintkezési pontok 

»Az érintkezési pont bármely interakció az ügyfél és a vállalat, a termék vagy a szolgáltatás között, amely hozzájárul az ügyfél benyomásának és élményének formálásához.« 

Az érintkezési pontok (touch points) túlságosan gyakran hangzanak üres frázisként. Valami, amit beírunk az éves jelentésbe vagy a weboldalra, hogy a szöveg korszerűbbnek és szakmaibbnak hasson. Érdekes azonban, hogy az érintkezési pontok koncepciója alapvetően meglehetősen egyszerű, ugyanakkor kritikus a márka megjelenése szempontjából. A modern életben ugyanis a különböző érintkezési pontokon naponta több száz kommunikációnak vagyunk kitéve, amelyek többsége éppen márkapromóció. És igen – amint bizonyára jól tudják – megtanultuk ezeket figyelmen kívül hagyni. Végső soron a márkák teljesen mesterséges találmányok, az emberi természet pedig arra van hangolva, hogy felismerje… igen, az emberit, ugye? 

Miért nem hagyunk tehát figyelmen kívül bizonyos márkákat? Sőt, némelyik annyira ikonikus, hogy szinte vallások szövődtek köréjük. 

Lehet, hogy az Ön márkájának megoldása – és ez volt az előadásom lényege – az, hogy megtanítjuk vevőinknek a márkát személyként érzékelni. Az embereket – különösen persze azokat, akiket ismerünk – sokkal gyorsabban ismerjük fel, mint a márkákat. Ez a személyiségük ereje, amely bennük van, és amelyet kifelé kommunikálnak. 

Hogyan építsünk tehát a márkának olyan személyiséget, hogy az ügyfelek a különböző érintkezési pontokon legalábbis ismerősként, vagy még jobb esetben barátként találkozzanak vele?

Identitás 

»Senki sem fog valaha bármit is vásárolni valakitől, akit nem ismer.«
- Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

Az első lépés ahhoz, hogy márkája személyiséggé váljon, természetesen az identitása. Végül is az embereknél is megkérdezzük, milyen ez a személy. Szórakoztató, komoly, megbízható, hűséges, szerető? 

A márkaszemélyiség kialakítására különféle eszközök születtek, például a Brand Star, egy olyan eszköz, amely meghatározza a márka kommunikációját, kultúráját, imázsát és hírnevét, az üzlet jellegét, amelyet a márka képvisel, a rá ható külső (környezeti) erőket, valamint a márka – illetve alárendelt márkáinak – architektúráját. Az utóbbi témákat – a márkaarchitektúrát és az olyan koncepciókat, mint a márkázott ház, az almárkák, a támogatott márkák és a márkaház – érintettem a júniusi előadáson is, de ezeket részletesebben a Békaperspektíva egyik következő írásában fogom bemutatni. Ígérem. 

Térjünk vissza az identitáskereső eszközökhöz. A Brand Star kétségtelenül nagyon komoly, vállalati eszköz, de sokak számára – akik a márkaidentitás feltárásához puhább, emberibb megközelítést pártolnak, közéjük tartozom én is – meglehetősen technokrata hatású lehet, és ironikus módon nélkülözheti a valódi személyiséget. 

Ezért inkább egy „szaftosabb” eszközhöz húzok, amelynek neve Márkaarchetípusok köre (Brand archetypes wheel). Hasonlóan ahhoz, ahogyan a számunkra ismert embereket (esetleg nem is személyesen, hanem például a médiából) archetípusok szerint skatulyázzuk, ugyanezekbe a dobozokba sorolhatjuk a márkák személyiségeit is. És igen, kitalálták – a tanácsadók valamiféle bizarr politikai korrektség miatt kerülik a jóval pejoratívabb »sztereotípiák« kifejezést. Ez feltehetően még azt a néhány ügyfelet is elriasztaná, aki egyébként meghallgatna minket. 

Összefoglalva, a márka »személyiségének« 12 archetípusáról beszélünk, amelyeket épp azért használhatunk eredményesen, mert természetes és emberi tulajdonságokkal írják le azt. 

Név 

Ahogyan az emberek megismerésénél szokás, általában először a személy nevét és külsejét – az arcát – ismerjük meg. Csak a következő lépésekben vagyunk készek elfogadni (vagy elutasítani) a személyiségjegyeit. Ami az embernél az arc, az a márkánál a logó. Ami az embernél a név, az a márkánál is a név. 

Kezdjük tehát a névnél. Az egyik leggyakoribb hiba, amelyet a vállalkozók – többnyire a vállalkozásuk korai szakaszában – elkövetnek, a generikus »név« megválasztása. Karikírozva ez azt jelenti, hogy egy autószerelő például »Autószerelőnek« nevezi a vállalkozását. Ez valójában nem is név, hanem a tevékenység, illetve a termék leírása, amit a márkaépítésben általában deszkriptornak hívunk. Hogy tudjuk, melyik autószerelőről van szó, jó ötlet megmondani, hogy Janezről vagy Jakáról beszélünk. 

De… ki választana egyáltalán generikus deszkriptort márkanévnek? Talán ebben a valóban rossz ötletben a 2000-es évek elejének igencsak elavult megközelítései visszhangzanak, amikor a márkanevek kiválasztásában a márkaépítési tanácsadók helyett a keresőoptimalizálási szakértők »segítettek«. Ez a koncepció azon a feltételezésen alapult, hogy a keresőkben egy kulcsszóra – mondjuk »avtomehanik« – az avtomehanik.com domain jobb helyezést ér el, mint egy egyedi márkanévvel rendelkező domain. 

Természetesen hamar kifogytak azok a nevek, amelyek teljes mértékben megfeleltek a keresési kifejezéseknek, ráadásul az olyan márkanevek, amelyek valójában nem is voltak nevek, a keresőkön kívül egyetlen más érintkezési ponton sem tudtak működni. Közben pedig az »igazi«, azaz egyedi nevekkel rendelkező új márkák egyre erősebbé váltak. 

Szlovéniában előfordult, kisebb mértékben ma is előfordul, hogy a generikus »név« alkotói a problémát úgy próbálják megoldani, hogy az »nevet« egyszerűen lefordítják angolra. Ironikus módon ez nagyon ritkán működik, és akkor is csak azoknál a (még ritkább) vevőknél, akik nem beszélnek jól angolul. Mindenki más számára a név általánossága a fordítással nem változott meg – ahogyan azt a Humanfrog által fejlesztett Byte Zone márka példája is mutatja. 

Logó 

Ahhoz, hogy a márkája logója az arcává váljon, az archetípusok alapján meghatározott személyiséget igyekszünk rá tükrözni. Az egyik eszköz, amelyet a márkatervezők gyakran használnak, a szemantikai elemzés – az asszociációk és a vázlatkészítés játéka. Az asszociációkhoz készített vázlatok rendszerint még nem a végleges logó vázlatai. Sokkal inkább a verbális asszociációk vizuális nyelvre fordításáról van szó. Maga a jel kialakítása a későbbi lépésekben következik. 

Annak ellenőrzésére, hogy az asszociációk helyesek-e és követik-e a kívánt márkaszemélyiséget, jó ötlet, ha a verbális és a vizuális elemeket is olyan csapat gyűjti, amelynek része a »megrendelő«, vagyis a márka tulajdonosa is. Neki azonban tisztában kell lennie azzal, hogy még nem a logót tervezzük. Ennek hiányában a folyamat következő fázisaiban könnyen csalódás következhet. 

Mielőtt nekilátunk azoknak a végleges részleteknek, amelyek nemcsak a logót, hanem annak teljes vizuális környezetét is megteremtik – bizonyára tudják, hogy ezt egységes vizuális arculatnak hívjuk –, érdemes először az érintkezési pontokat azonosítani. A Humanfrognál ezt két alapvető érintkezési pont kijelölésével tesszük: a leginkább láthatóval és a legkritikusabbal.

Nézzük meg egy szállítással foglalkozó vállalat példáját – a leginkább látható érintkezési pont valószínűleg a márkalogó megjelenése a járművön, míg a legkritikusabb talán a bélyegző – ez kicsi, egyszínű, és az elkészítés módja nem adja vissza jól a részleteket.

Egységes vizuális arculat 

Ha a logó a márkája arca, akkor az egységes vizuális arculat minden bizonnyal az, amit az embereknél »imázsnak« nevezünk. Tudják: az öltözködés és a viselkedés stílusa, a beszédmód, és talán az, ami tinédzserkorunkban a legfontosabb volt: milyen zenét hallgat :) Mindez segít kapcsolatot teremteni köztünk és a márka között. Nekünk szól? A mi »törzsünk« része? 

A logó különböző megjelenési változatain túl az egységes arculat két alapvető eleme kétségkívül a színpaletta és a kísérő betűtípusok. Az előbbi gyors felismerhetőséget biztosít a márkának a versenytársakhoz képest – hasonlóan ahhoz, ahogyan a csapatok megkülönböztetik egymást a csapatsportokban. Gondoljanak csak a labdarúgásra: ott a szín annyira összeforrt a klub vagy a válogatott identitásával, hogy némelyek még beceneveket is kaptak, mint a »fehér balett«, a »vörös ördögök« vagy a »narancsok«. Nos, ha az Ön márkájával is megtörténik, hogy a »szurkolói« egyszer a márka színeibe öltöznek, az bizony siker, amely összemérhető a Bajnokok Ligája-trófeával vagy egy világbajnoki győzelemmel. 

Ám a színpaletta az arculatban általában könnyebben érthető, mint a következő elem: a kísérő betűtípusok. Természetesen én is tudom, hogy a vevői többsége talán meg sem különbözteti az egyes betűtípusokat. A kísérő betűtípus(ok) következetes használata (ritkán alkalmaz egy arculat kettőnél, esetleg háromnál több betűcsaládot) a felhasználók számára azt a részletet jelenti, amelyet racionális szinten talán nem látnak, de tudat alatt az adott szervezet identitásrendszerének részeként éreznek. Éppen ezért ne engedje, hogy bárki – a dolgozóktól az ügynökségeken át egészen a közösségi médiás posztokért felelősökig – eltérjen az arculati kézikönyvben rögzített meghatározásoktól. 

Már az arculat kialakításakor ügyeljen arra is, hogy a betűtípusokhoz – különösen a prémiumabbakhoz – nagy valószínűséggel fizetős licenceket kell beszerezni. 

Megunta már? 

Amikor ez a kérdés felvillant a prezentáción, a közönség többsége elmosolyodott. A kérdés azonban valójában arra vonatkozik, hogy megunta-e már az egységes vizuális arculatát. Pályafutásom során ugyanis sokszor találkoztam olyan megrendelőkkel, akik (túl)korán »megunták« a többé-kevésbé szigorúan definiált arculatukat. Ennek következménye gyakran az, hogy ellenőrizetlenül kezdenek változtatásokat bevezetni a színpalettában, a betűtípusokban, az elrendezésekben … Sajnos ez az ellenőrizetlenség gyorsan az arculat széteséséhez vezet, mivel a kézikönyvben szereplő meghatározások irrelevánssá válnak. Az új kivitelezők gyakran a frissebb, ám ekkorra már következetlenül megtervezett kommunikációs eszközökre támaszkodnak. 

Miért jutunk idáig egyáltalán? A »meguntam« érzés onnan ered, hogy a szervezet munkatársai állandó kapcsolatban vannak a márkával. Tudják: minden nap ugyanazon felirat mellett mennek be a munkahelyre, állandóan ugyanazok a névjegykártyák az asztalon, végig ugyanaz a megjelenés a közösségi médiában … És éppen ez a félreértés lényege: a vevők – vagyis azok, akiknek szeretnénk, hogy a különböző érintkezési pontokon megérezzék a márka személyiségét, és ismerősként fogadják – nincsenek állandó kapcsolatban vele. A naponta kapott több száz vizuális inger között kell felismerniük. Éppen a kommunikáció következetessége tartja fenn azt az érzetet, hogy mindvégig ugyanarról a személyiségről van szó.